e-Ticarette dinamik fiyatlandırma: veriye, marja ve otomasyona dayalı bir fiyat stratejisi nasıl kurulur

Szymon Ciba
2026-04-17T23:38:13+02:00

Fiyat, e-ticarette en önemli iş parametrelerinden biridir. Yalnızca dönüşümü değil, marjı, nakit akışını, stok devir hızını, reklam kampanyalarının etkinliğini, rakiplere göre konumu ve marka algısını da etkiler. Buna rağmen birçok online mağaza fiyatları son derece operasyonel biçimde ele alır: yönetim paneline girilen bir değer, promosyon kampanyasındaki bir indirim ya da rakibin fiyat düşürmesine verilen bir tepki olarak.
Olgun bir e-ticarette fiyat tesadüf olmamalıdır. Stratejik bir karar olmalıdır.
Dinamik fiyatlandırma, yani fiyatların dinamik yönetimi, fiyat politikasını optimize etmenin en gelişmiş yollarından biridir. Ancak bu, fiyatları kaotik biçimde değiştirmek ya da piyasadaki en ucuz oyuncu olmak anlamına gelmez. Amacı, fiyatı güncel iş koşullarına uyarlamaktır: talep, arz, stok seviyesi, marj, sezonluk etkiler, rekabet, reklam maliyetleri ve ilgili ürüne atanmış iş hedefi.
İyi uygulanan dinamik fiyatlandırma kârı artırabilir, stok devir hızını iyileştirebilir ve gereksiz indirimleri sınırlayabilir. Kötü uygulandığında ise fiyat savaşına, marj kaybına, promosyon kaosuna ve müşteri güveninde düşüşe yol açabilir.
Fiyat yalnızca pazarlamanın değil, kârın da kaldıracıdır
Birçok online mağaza trafiği artırmaya odaklanır: SEO, Google Ads, Meta Ads, pazaryerleri, afiliasyon, bültenler ve pazarlama otomasyonu. Bunlar elbette önemli alanlar, ancak mağazanın fiyat politikası kötü tasarlanmışsa en iyi trafik bile sorunu çözmez.
Fiyat finansal sonucu doğrudan etkiler. Dahası, etkisi çoğu zaman dönüşümde ya da trafikteki küçük bir artıştan daha büyüktür.
Bir mağazanın ürünü $100'a sattığını varsayalım. Alış maliyeti $60 olduğuna göre, ürünün brüt marjı $40'tır.
Mağaza fiyatı $90'a indirirse brüt marj $30'a düşer. Bu, satılan adet sayısı aynı kaldığında brüt kârın %25 azaldığı anlamına gelir. Önceki kadar kazanmak için mağazanın çok daha fazla adet satması gerekir.
Bu, birçok promosyonun temel sorununu gösterir: satış artışı her zaman kâr artışı anlamına gelmez.
Mağaza daha fazla ürün satabilir, daha yüksek ciro yapabilir, reklam kampanyası istatistiklerinde daha iyi sonuçlar görebilir ve aynı anda daha az kazanabilir. Bu nedenle profesyonel fiyat yönetimi yalnızca gelire değil, öncelikle marja, brüt kâra, stok devir hızına ve satış maliyetleri sonrasındaki kârlılığa dayanmalıdır.
Dinamik fiyatlandırma nedir?
Dinamik fiyatlandırma, ürün fiyatının önceden tanımlanmış kurallar, piyasa verileri ya da tahmine dayalı algoritmalar temelinde değiştiği bir fiyat yönetimi modelidir. Fiyat değişikliği; talep, ürün bulunabilirliği, rakip fiyatları, satış geçmişi, sezonluk etkiler, lojistik maliyetleri, reklam maliyetleri, stok seviyesi, fiyat esnekliği ve ürüne atanmış iş hedefinden kaynaklanabilir.
Pratikte dinamik fiyatlandırma, örneğin mağazanın şunları yapması anlamına gelebilir:
rakiplerde stok yokken ürünün fiyatını daha yüksek tutar,
depoda bekleyen ürünün fiyatını düşürür,
stok seviyesi düşük çok satanları indirime sokmaz,
fiyatı sezona göre ayarlar,
promosyon olmamasına rağmen dönüşümü yüksek olan ürünün fiyatını artırır,
fiyatları yalnızca seçili varyantlar, bedenler veya renkler için değiştirir,
kendi mağazası, pazaryeri ve reklam kampanyaları için farklı fiyat kuralları belirler.
Dinamik fiyatlandırmayı kişiselleştirilmiş fiyatlardan ayırmak da önemlidir. Dinamik fiyatlandırma çoğu zaman ürün fiyatının piyasa ya da iş koşullarına göre değişmesini ifade eder. Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma ise belirli müşterilere veya müşteri gruplarına onlar hakkındaki verilere dayanarak farklı fiyat sunulması anlamına gelir. OECD, dijital ortamda kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın ayrı bir konu olduğuna ve tüketici verisi analizi, otomasyon ile rekabet ve tüketicinin korunması açısından potansiyel sonuçlar taşıdığına dikkat çekmektedir.
Bu ayrım kritiktir. Çocuk sandaletlerinin fiyatını sezon sonrasında $59'dan $49'a düşürmek dinamik fiyatlandırmadır. Gezinme geçmişi, konum ya da satın alma profiline göre iki müşteriye iki farklı fiyat göstermek ise artık fiyat kişiselleştirmesi alanına girer; bu alan hukuki ve itibari açıdan çok daha hassastır.
Dinamik fiyatlandırma en ucuz olma stratejisi değildir
Dinamik fiyatlandırma hakkında yapılan en büyük hata, sistemin rakipleri otomatik olarak izleyip fiyatı sürekli biraz daha düşük ayarlaması gerektiğini varsaymaktır.
Bu çok tehlikeli bir yaklaşımdır.
Mağaza her zaman en ucuz olmaya çalışırsa hızla fiyat savaşına girer. Rakip fiyatı $79'a indirir, mağaza $77'ye iner, rakip $75 ile karşılık verir ve birkaç tur sonra kimse para kazanmaz. Sipariş sayısındaki artış satış raporlarında iyi görünebilir, ama marj yok olur.
Profesyonel dinamik fiyatlandırma şunu sormaz: „nasıl en ucuz olunur?”. Şunu sorar: „bu ürünün iş hedefini en iyi hangi fiyat gerçekleştirir?”.
Bir ürün için hedef marjı maksimize etmek olabilir. İkinci bir ürün için stok devir hızını artırmak. Üçüncü için sepet değerini yükseltmek. Dördüncü için premium konumu korumak. Beşinci için trafik yaratmak ve yeni müşteri kazanmak.
Aynı fiyat mantığı tüm ürün gamına uygulanmamalıdır.
Karar sistemi olarak fiyatlandırma
Bir online mağaza fiyatı tek bir değer olarak görmemelidir. Fiyat, bir karar sisteminin parçası olmalıdır.
Çok satan bir ürün, premium bir ürün, sezonluk bir ürün ve 120 gündür depoda bekleyen bir ürün aynı şekilde yönetilmemelidir.
Örnek:
Ürün A $49 fiyatındadır, her gün satılır, iyi bir marja sahiptir ve iade oranı düşüktür. Hedef kârı maksimize etmek ve fiyatı korumak olabilir.
Ürün B $129 fiyatındadır, ancak üç aydır satılmamıştır. Hedef, daha düşük marj pahasına bile olsa nakdi ve depodaki alanı serbest bırakmak olabilir.
Ürün C $19 fiyatındadır, marjı düşüktür ama sık sık $89'lık bir ürünle birlikte sepete girer. Hedef birim kâr olmak zorunda değildir; ortalama sepet değerini artırmak olabilir.
Ürün D $99 fiyatındadır, güçlü bir markaya, sınırlı bulunabilirliğe ve tam beden setine sahiptir; rakiplerde ise yalnızca tekil varyantlar vardır. Hedef, piyasadaki en ucuz teklife uyum sağlamak değil, fiyatı korumak olabilir.
Bu, dinamik fiyatlandırmanın tüm mağaza yerine ürün segmentleri düzeyinde çalışması gerektiğini gösterir.
e-Ticarette en önemli fiyatlandırma stratejileri
Dinamik fiyatlandırma klasik fiyatlandırma stratejilerinin yerine geçmez. Daha çok onları daha gelişmiş bir modelde bir araya getirir. Bunu doğru uygulamak için fiyat belirlemenin temel yaklaşımlarını anlamak gerekir.
Cost-plus pricing, yani maliyet ve marja dayalı fiyatlandırma
Bu en basit fiyatlandırma modelidir. Mağaza ürünün alış maliyetini alır ve buna belirli bir marj ekler.
Örnek:
Ürünün maliyeti $40'tır. Mağaza onu $80'e satar. Brüt marj $40'tır.
Bu yaklaşımın avantajı sadeliğidir. Mağaza üründen ne kadar kazanmak istediğini bilir ve fiyatı belirli bir formüle göre belirler.
Sorun, cost-plus pricing'in pazarı görmezden gelmesidir. Müşterinin gerçekte ne kadar ödemeye hazır olduğunu, rakiplerin fiyatlarını, ürünün benzersiz olup olmadığını, depoda bekleyip beklemediğini ya da talebin artıp artmadığını dikkate almaz.
Cost-plus pricing iyi bir başlangıç noktasıdır ama zayıf bir son noktadır. Mağaza yalnızca bu modeli kullanırsa, müşterinin daha fazla ödeyebileceği ürünleri fazla ucuza, piyasanın daha düşük değer biçtiği ürünleri ise fazla pahalıya satabilir.
Competition-based pricing, yani rakibe dayalı fiyatlandırma
Bu modelde mağaza fiyatı rakiplere göre belirler.
Rakipler ürünü $74'e satıyorsa mağaza fiyatı $72, $74, $79 ya da $85 olarak belirleyebilir. Karar, mağazanın daha iyi stok durumu, daha hızlı teslimat, daha iyi yorumlar, daha fazla güven, daha kolay iade ya da daha güçlü marka sunup sunmamasına bağlıdır.
Rakip fiyat takibi çok değerlidir, ancak en düşük fiyatın otomatik olarak kopyalanmasına yol açmamalıdır.
Mağaza, müşteriye daha yüksek değer sunuyorsa en ucuz olmak zorunda değildir. e-Ticarette rekabet yalnızca kısmen fiyat üzerinden yürür. Müşteri ayrıca ürünün bulunabilirliğini, teslimat süresini, kargo ücretini, mağazanın güvenilirliğini, yorumları, fotoğrafları, ürün açıklamasını, iade politikasını ve genel alışveriş deneyimini de dikkate alır.
Value-based pricing, yani değere dayalı fiyatlandırma
Bu modelde fiyat yalnızca ürün maliyetinden değil, müşterinin teklifte gördüğü değerden de kaynaklanır.
İki ürünün alış maliyeti benzer olabilir, örneğin $35, ancak biri $59'a, diğeri $89'a satılabilir. Fark; marka, tasarım, fotoğraf kalitesi, açıklama, yorumlar, ambalaj, ürün hikâyesi, benzersizlik ya da daha iyi sunumdan kaynaklanabilir.
Value-based pricing özellikle premium kategorilerde, modada, ev dekorasyonunda, çocuk ürünlerinde, kozmetikte, yaşam tarzı ürünlerinde ve müşterinin yalnızca işlev değil; duygu, estetik, konfor ve güven de satın aldığı her yerde önemlidir.
Bu modelde mağaza yalnızca ürünü değil, tüm değer önerisini gelire dönüştürür.
Psychological pricing, yani psikolojik fiyatlandırma
Psikolojik fiyatlandırma yalnızca $99 gibi sonlar kullanmak değil, $100 yerine farklı algılar yaratmaktır. Bu, satın alma kararının tüm mimarisidir.
Örnekler:
$49 fiyatı, dürtüsel alışverişlerde kabul edilebilir olarak algılanabilir.
$99 fiyatı çoğu zaman ürünün „daha pahalı” kategoriye girmesinden önce bir sınır işlevi görür.
$149 fiyatı ürünü premium olarak konumlandırabilir, ama yine de $150 eşiğinin altında kalır.
$75 üzeri ücretsiz kargo, tipik sepet yaklaşık $62 ise ortalama sepet değerini artırabilir.
$119'luk bir set cazip görünebilir; eğer ürünler ayrı ayrı alındığında toplam maliyet $139 ise.
Psikolojik fiyatlandırma, teklif mimarisiyle tutarlı olduğunda en iyi sonucu verir. Fiyatın yalnızca .99 ile bitmesi, müşteri ürünün değerini anlamıyorsa avantaj yaratmaz.
Inventory-based pricing, yani stoğa dayalı fiyatlandırma
Bu, e-ticarette en pratik stratejilerden biridir.
Fiyat yalnızca rekabete değil, depoda kaç adet bulunduğuna ve ürünün ne kadar hızlı satıldığına da bağlı olmalıdır.
Bir ürünün stokta 300 adedi varsa ve 60 gün içinde yalnızca 8 kez satıldıysa mağaza fiyatı kademeli olarak $59'dan $49'a, daha sonra da $39'a düşürebilir.
Başka bir ürünün stokta yalnızca 4 adedi varsa ve her gün satılıyorsa, rakip geçici bir kampanya yaptı diye fiyatı $89'dan $79'a düşürmek için mantıklı bir neden yoktur.
Fazla stok donmuş sermayedir. Stok eksikliği kaçırılmış satıştır. Fiyatlandırma her ikisini de yönetmelidir.
Demand-based pricing, yani talebe dayalı fiyatlandırma
Bu modelde fiyat talebe bağlı olarak değişir.
Sezonluk bir ürün, sezonun zirvesinden önce $69 olabilir. Sezonun zirvesinde fiyatı $79'a çıkabilir, sezon sonrasında ise $59'a, ardından $49'a düşebilir.
Çocuk modasında buna örnek olarak sandaletler, montlar, kış ayakkabıları, mayolar ya da okul ürünleri verilebilir. Bunlara olan talep güçlü biçimde sezonsaldır; bu nedenle yıl boyunca aynı fiyatı korumak çoğu zaman ticari açıdan anlamlı değildir.
Ancak talebe dayalı fiyatlandırma dikkat gerektirir. Müşteri, sezonluk etkilerden ya da sınırlı bulunabilirlikten kaynaklanan fiyat artışını kabul edebilir; fakat rastgele, adaletsiz ya da fırsatçı görünen değişimlere daha kötü tepki verir.
Dinamik fiyatlandırma için hangi veriler gereklidir?
Dinamik fiyatlandırma, üzerinde çalıştığı veriler kadar iyidir.
Mağazanın alış maliyetleri yanlışsa, stok bilgileri güncel değilse, pazaryeri komisyonları hatalı hesaplanıyorsa ya da reklam maliyetleri dikkate alınmıyorsa, fiyat otomasyonu yalnızca kötü kararları daha hızlı aldırır.
Olgun bir fiyatlandırma sistemi birkaç veri katmanından yararlanmalıdır.
Ürün verileri
Bu gruba şunlar girer: alış maliyeti, normal fiyat, minimum fiyat, maksimum fiyat, hedef marj, kategori, marka, sezonluk yapı, ürün durumu, beden varyantları, renk varyantları ve ürünün yeni ürün, çok satan, premium ürün ya da indirim ürünü olup olmadığı bilgisi.
Bu veriler olmadan sistem, ürünün teklifte hangi rolü oynadığını bilemez.
Satış verileri
Burada önemli olanlar şunlardır: satılan adet sayısı, dönüşüm, ortalama sepet değeri, iade oranı, son satıştan bu yana geçen süre, kanala göre satış, promosyon geçmişi ve fiyat değişikliklerinin satış üzerindeki etkisi.
Sadece ürünün satıldığı bilgisi yeterli değildir. İyi bir marjla mı sattığını, hangi kanalda sattığını, müşteri edinme maliyetinin ne olduğunu ve iade seviyesinin nasıl olduğunu da bilmek gerekir.
Stok verileri
Dinamik fiyatlandırma stok durumunu, devir hızını, stokta bekleme süresini, tedarikçideki bulunabilirliği, planlanan teslimatları ve ürünün koleksiyon sonu olup olmadığını dikkate almalıdır.
180 gündür depoda bekleyen bir ürün, her gün satılan ve sınırlı bulunabilirliğe sahip bir üründen farklı bir mantık gerektirir.
Pazarlama verileri
e-Ticarette fiyat reklamla güçlü biçimde bağlantılıdır.
Bir ürün brüt marj düzeyinde kârlı görünebilir, ancak reklam kampanyasının maliyeti eklendiğinde artık kârlı olmaktan çıkabilir. Bu nedenle tıklama maliyetini, ROAS'ı, CAC'ı, ürünün kampanyalardaki payını, reklam maliyeti sonrası kârlılığı ve fiyatın dönüşüme etkisini analiz etmek gerekir.
Eğer $99'lık bir ürün iyi bir marja sahipse ama çok pahalı ücretli trafik gerektiriyorsa, gerçek kârlılığı organik olarak satılan $69'lık bir üründen daha düşük olabilir.
Piyasa verileri
Bu gruba rakip fiyatları, rakiplerdeki bulunabilirlik, pazaryeri konumu, Google Shopping fiyatları, piyasa promosyonları ve teklif görünürlüğü girer.
Ancak yalnızca fiyata bakmamak önemlidir. Bulunabilirlik bilgisi olmadan rakip fiyatına bakmak hatalı kararlara yol açabilir.
Rakipte ürün $89 ise ama yalnızca tek bedende varsa, mağazada tam beden seti ve hızlı kargo mevcutsa, fiyatı otomatik olarak $87'ye düşürmek gereksiz bir marj kaybı olabilir.
Örnek dinamik fiyatlandırma kuralları
Başlangıçta dinamik fiyatlandırmanın gelişmiş yapay zekâya dayanması gerekmez. Birçok mağaza için daha iyi ilk adım, iyi tasarlanmış iş kurallarıdır.
Minimum marj kuralı
Sistem, ürün indirim statüsünde değilse fiyatı belirli bir marj seviyesinin altına düşürmemelidir.
Örnek:
Ürünün normal fiyatı $89'dır. Kabul edilebilir marjı koruyan minimum fiyat $69'dur. Sistem fiyatı $69 ile $89 arasında değiştirebilir, ancak manuel karar olmadan ya da ürün statüsü outlet olarak değişmeden bunun altına inmez.
Düşük stok kuralı
Stok seviyesi 5 adetten azsa sistem fiyatı otomatik olarak düşürmez.
Örnek:
Ürün $79'dur. Rakip fiyatı $72'ye indirir, ama mağazada yalnızca 3 adet vardır. Sistem $79 fiyatını korur; çünkü marj kaybı riski, daha hızlı satıştan doğabilecek potansiyel faydadan büyüktür.
Stokta bekleme kuralı
Ürün 90 gün boyunca satılmadıysa sistem fiyatı belirli bir yüzde kadar düşürür ya da ürünü indirim segmentine taşır.
Örnek:
Ürün $59'dur ve 90 gündür satılmamıştır. Fiyat $53'a düşer, sonraki 30 gün de satış olmazsa $49'a iner.
Rekabet kuralı
Rakipler $3'ten daha az ucuzsa sistem fiyatı değiştirmez.
Örnek:
Mağaza ürünü $79'a, rakip ise $77'ye satıyor. Fark, marjı otomatik olarak yok etmek için fazla küçüktür. Sistem fiyatı korur.
Rakip bulunabilirliği kuralı
Rakiplerde ürün stokta yoksa mağaza fiyatı düşürmez; seçili durumlarda fiyatı artırabilir de.
Örnek:
Ürün $99'dur. Rakip daha önce onu $94'e satıyordu, ancak şu anda stokta yok. Mağazada ürün mevcut ve hızlı gönderim var. Sistem $99 fiyatını korur ya da $104 fiyatını test eder.
Sezon kuralı
Sezonun bitimine 30 gün kala sistem kademeli indirimleri başlatır.
Örnek:
Sezonluk ürün $79'dur. İlk aşamada fiyat $69'a, sonra $59'a, indirim döneminin sonunda ise $49'a iner.
İndirimleri kademelendirmek, çoğu zaman tek seferde agresif bir fiyat kesintisi yapmaktan daha iyidir; çünkü marjı ve devir hızını kontrol etmeyi sağlar.
Reklam kampanyası kuralı
Ürünün ROAS'ı düşükse sistem fiyatı otomatik olarak düşürmemelidir. Önce sorunun fiyat, açıklama, fotoğraflar, bulunabilirlik, kargo maliyeti, trafik kalitesi ya da kampanyanın kendisi olup olmadığı kontrol edilmelidir.
Örnek:
Ürün $119'dur. Reklamdan çok sayıda giriş alır, ancak dönüşümü düşüktür. Fiyatı $99'a indirmek yardımcı olabilir; ama ürün sayfasında zayıf fotoğraflar varsa, beden tablosu eksikse ya da teslimat çok pahalıysa sorunu çözmeyebilir.
Dinamik fiyatlandırma, merchandising ve pazarlama analizinin yerini alamaz.
Dinamik fiyatlandırma ve fiyat esnekliği
Fiyatlandırmanın en gelişmiş unsurlarından biri, talebin fiyat değişimine verdiği tepkiyi ifade eden fiyat esnekliğidir.
Her ürün fiyata aynı şekilde tepki vermez.
Fiyat esnekliği yüksek olan bir ürünün çok sayıda rakibi vardır, kolayca karşılaştırılabilir, ayırt edici unsurları azdır ve müşteri hızla alternatif bulabilir. Buna popüler aksesuarlar, elektronik, standart kozmetikler ya da birçok mağazada bulunan ürünler örnek verilebilir.
Fiyat esnekliği düşük olan bir ürün ise güçlü bir markaya, benzersizliğe, sınırlı bulunabilirliğe, duygusal değere ya da acil satın alma ihtiyacına sahiptir. Fiyat birkaç dolar arttı diye müşteri ondan kolayca vazgeçmez.
Örnek:
Ürün $39'dur ve ayda 100 kez satılmaktadır. Fiyat $35'a indirildiğinde satış 108 adede çıkar. İlk bakışta indirim işe yarıyor gibi görünür, çünkü satış artmıştır. Ancak birim marj, hacimdeki artıştan daha fazla düştüyse mağaza daha az kazanıyor olabilir.
Başka bir ürün $99'dur ve ayda 20 kez satılmaktadır. Fiyat $89'a indirildiğinde satış 40 adede çıkar. Bu durumda, ek hacim daha düşük marjı telafi ediyorsa indirim gerekçelendirilebilir.
Esneklik analizi olmadan yapılan dinamik fiyatlandırma çoğu zaman şu yanlış sonuca götürür: „indirim işe yaradı, çünkü satış arttı”. Asıl soru şudur: kâr arttı mı?
Dinamik fiyatlandırma ve ürün varyantları
Birçok mağazada ürün fiyatı yalnızca model düzeyinde değil, varyant düzeyinde de analiz edilmelidir.
Bu özellikle moda, ayakkabı, çocuk ürünleri, ev dekorasyonu ve ürünlerin beden, renk ya da versiyonlara sahip olduğu kategoriler için geçerlidir.
Örnek:
Ayakkabılar $89'dur. 28, 29 ve 30 numaralar çok iyi satmaktadır, ancak 35 numara depoda beklemektedir. Tüm ürünün fiyatını $79'a düşürmek hata olabilir. Daha iyi çözüm, yalnızca yavaş dönen bedenleri indirime sokmak olabilir.
Renklerde de durum benzerdir. Siyah renk $99'a iyi satılıyorsa, sarı renk ise 100 gündür depoda bekliyorsa tüm varyantları indirime sokmak için bir neden yoktur. Dinamik fiyatlandırma yalnızca ana ürünü değil, varyantların devir hızını da dikkate almalıdır.
Bu, özellikle sezonluk koleksiyonlar satan mağazalarda önemlidir. Bazen sorun tüm ürünün fiyatı değil, depoyu kilitleyen tekil varyantlardır.
Dinamik fiyatlandırma ve pazaryerleri
Pazaryerleri fiyat politikasına ek bir karmaşıklık getirir.
Kendi mağazasında kârlı olan bir fiyat, komisyonlar, reklam maliyetleri, öne çıkarma ücretleri, operasyon maliyetleri ve olası iadeler eklendiğinde pazaryerinde kârsız hale gelebilir.
Örnek:
Mağaza ürünü kendi mağazasında $79'a satıyor ve iyi bir marj elde ediyor. Aynı ürün pazaryerinde de $79, ancak komisyon, kampanya maliyeti ve ek ücretler sonrasında gerçek kârlılık çok daha düşüktür.
Bu nedenle dinamik fiyatlandırma satış kanalını dikkate almalıdır. Aynı brüt fiyat, aynı kârlılık anlamına gelmez.
Pratikte mağaza şu kanallar için farklı kurallara sahip olabilir:
internet mağazası,
Allegro veya başka bir pazaryeri,
Amazon,
Google Shopping,
B2B satışı,
remarketing kampanyaları,
outlet teklifleri.
En büyük hata, satış kanalını dikkate almadan fiyatı yalnızca ürün düzeyinde yönetmektir.
Dinamik fiyatlandırma ve promosyonlar
Dinamik fiyatlandırma promosyonla aynı şey değildir.
Promosyon taktiksel bir eylemdir. Black Friday, sezon indirimi, kupon, indirim kodu, „ikinci ürün daha ucuz” kampanyası ya da ücretsiz kargo gibi uygulamaları kapsayabilir.
Dinamik fiyatlandırma sürekli bir süreçtir. Ürünün veri ve iş hedeflerine bağlı olarak $49, $59 ya da $69 olması gerekip gerekmediğine dair kararları kapsar.
Bu ayrım önemlidir; çünkü birçok mağaza fiyatlandırma hatalarını promosyonlarla düzeltmeye çalışır. Normal fiyat yanlış belirlenmişse mağaza satışı indirimlerle kurtarmaya başlar. Zamanla müşteri normal fiyattan almanın mantıklı olmadığını öğrenir, çünkü kısa süre sonra yeni bir promosyon geleceğini bilir.
Böylece mağaza fiyat algısı üzerindeki kontrolünü kaybeder.
Olgun bir fiyat politikası şu unsurları net biçimde ayırmalıdır:
normal fiyatı,
promosyon fiyatını,
tasfiye fiyatını,
minimum fiyatı,
pazaryeri fiyatını,
kampanya fiyatını,
paket fiyatını,
dinamik fiyatlandırmadan çıkan fiyatı.
Dinamik fiyatlandırma, hukuk ve şeffaflık
Avrupa'da dinamik fiyat yönetimi, özellikle promosyonların iletişiminde, tüketici mevzuatı dikkate alınarak tasarlanmalıdır. Omnibus Direktifi bağlamında satıcılar, bir indirimi duyururken indirimden önceki belirli dönemin en düşük fiyatını bildirmek zorundadır; pratikte Polonya'da ve birçok sektör materyalinde bu, promosyondan önceki 30 günün en düşük fiyatını gösterme yükümlülüğü olarak ele alınmaktadır.
Bu, mağazanın yalnızca daha sonra daha büyük indirim gösterebilmek için fiyatı yapay biçimde yükseltmemesi gerektiği anlamına gelir. Bu tür uygulamalar hukuki açıdan riskli ve itibar açısından zararlıdır.
Kişiselleştirilmiş fiyatlarda ise daha da dikkatli olmak gerekir. ABD'deki Federal Trade Commission, konum, gezinme geçmişi ya da tüketiciye ilişkin diğer bilgilerin bireysel fiyat belirlemek için kullanılabildiği uygulamalar olan „surveillance pricing” hakkında materyaller yayımlamıştır.
Bir online mağaza açısından en güvenli yaklaşım basittir: dinamik fiyatlandırma öncelikle ürün, stok, piyasa ve satış verilerine dayanmalı; belirli kişilere yönelik gizli fiyat farklılaştırmasına dayanmamalıdır.
Fiyat ne kadar çok belirli bir müşteriye ilişkin verilere bağlıysa, şeffaflık, mevzuata uyum, kişisel verilerin korunması ve güven kaybı riski o kadar önemli hale gelir.
Dinamik fiyatlandırmayı uygularken yapılan en büyük hatalar
Otomatik olarak en ucuz olmak
Bu en yaygın ve en pahalı hatadır. Mağaza rakip takibini uygular, „$1 daha ucuz ol” kuralını koyar ve birkaç hafta sonra satışın arttığını ama marjın düştüğünü fark eder.
Dinamik fiyatlandırma, marjı yok eden otomatik bir makine olmamalıdır.
Minimum fiyatın olmaması
Her ürün için minimum bir kârlılık eşiği olmalıdır. Aksi halde sistem, satışın zarar ürettiği seviyeye kadar inebilir.
Minimum fiyat yalnızca alış maliyetini değil; komisyonları, ödemeleri, teslimatı, paketlemeyi, iadeleri, indirimleri ve reklam maliyetlerini de dikkate almalıdır.
Pazaryeri maliyetlerini göz ardı etmek
Pazaryeri üzerinden satışın ekonomisi çoğu zaman kendi mağazasında yapılan satıştan farklıdır. Fiyatlandırma sistemi komisyonları ve kanal maliyetlerini dikkate almıyorsa, yalnızca gelir düzeyinde iyi görünen fiyatlar belirleyebilir.
Ürün segmentasyonunun olmaması
Çok satanlar, yeni ürünler, premium ürünler, outlet, sezonluk ürünler ve stok sonları aynı şekilde fiyatlandırılamaz.
Her segmentin kendi kuralları olmalıdır.
Çok sık fiyat değişiklikleri
Sık ve görünür fiyat değişiklikleri müşteri güvenini zayıflatabilir. Müşteri bir ürünün sabah $89, öğleden sonra $99, ertesi gün ise $79 olduğunu görürse fiyatın rastgele ya da manipülatif olduğunu düşünebilir.
Dinamik fiyatlandırmada değişim sıklığı için sınırlar olmalıdır.
Promosyonları fiyat stratejisi sanmak
Promosyonlar taktiksel bir araçtır. İyi tasarlanmış fiyatlandırmanın yerini tutmazlar.
Mağaza sürekli indirimle satış yapıyorsa normal fiyat inandırıcılığını kaybeder.
Uygulama sonrası kontrol eksikliği
Dinamik fiyatlandırma dashboard'lar, uyarılar ve düzenli denetim gerektirir.
Mağaza şunları bilmelidir:
hangi fiyatların değiştirildiğini,
neden değiştirildiklerini,
satış üzerindeki etkinin ne olduğunu,
marj üzerindeki etkinin ne olduğunu,
sistemin minimum kârlılık kurallarını ihlal edip etmediğini,
değişikliklerin fazla sık olup olmadığını,
premium ürünlerin gereksiz yere indirime girip girmediğini.
Kontrolsüz otomasyon risklidir.
Dinamik fiyatlandırma adım adım nasıl uygulanır?
Adım 1: gerçek marjı hesaplayın
İlk adım bir araç seçmek değil, ürünlerin gerçek kârlılığını hesaplamaktır.
Şunları dikkate almak gerekir:
alış maliyeti,
pazaryeri komisyonları,
ödeme maliyetleri,
teslimat maliyeti,
paketleme maliyeti,
iade maliyeti,
reklam maliyeti,
indirimler,
operasyon maliyetleri,
satış kanalları arasındaki farklar.
Ancak bundan sonra hangi fiyatın gerçekten kârlı olduğu belirlenebilir.
Adım 2: ürünleri segmentlere ayırın
Örnek segmentler:
Temel,
Premium,
Çok satan,
Sezonluk,
Outlet,
Yüksek stok,
Düşük stok,
Reklam odaklı,
Pazaryerine duyarlı,
Yeni koleksiyon,
Koleksiyon sonu.
Segmentasyon gereklidir, çünkü farklı ürünlerin farklı hedefleri vardır.
Adım 3: minimum ve maksimum fiyatları belirleyin
Her ürün ya da segment için bir fiyat aralığı tanımlamak faydalıdır.
Örnek:
Normal fiyat: $89
Minimum fiyat: $69
Maksimum fiyat: $99
Tasfiye fiyatı: $59, ancak yalnızca ürün statüsü değiştirildikten sonra.
Bu tür sınırlar mağazayı otomasyon hatalarına karşı korur.
Adım 4: iş kurallarını oluşturun
Başlangıçta kimsenin kontrol edemediği karmaşık bir algoritma yerine basit ve anlaşılır kurallar uygulamak daha iyidir.
Örnekler:
Stok seviyesi 5 adetten azsa fiyatı düşürmeyin.
Minimum marjın altına inmeyin.
Rakip farkı $3'ten azsa tepki vermeyin.
90 gündür satılmayan ürünün fiyatını düşürün.
Premium ürünleri manuel onay olmadan indirime sokmayın.
Fiyatları en fazla günde bir kez ya da birkaç günde bir değiştirin.
Adım 5: seçili bir kategoride test edin
Dinamik fiyatlandırma tüm mağazada bir anda uygulanmamalıdır.
Daha iyi yaklaşım, tek bir kategoride, tek bir segmentte ya da seçili ürün grubunda test yapmaktır. Bu sayede değişimlerin satış, marj, stok devri ve müşteri davranışı üzerindeki etkisi kontrol edilebilir.
Adım 6: yalnızca satışı değil, kârı ölçün
En önemli metrikler şunlardır:
brüt marj,
brüt kâr,
dönüşüm,
ortalama sepet değeri,
stok devir hızı,
sell-through oranı,
indirime giren ürünlerin payı,
marj sonrası ROAS,
fiyat değişimi sayısı,
fiyatın iadelere etkisi,
kanala göre kârlılık.
Mağaza yalnızca geliri ölçüyorsa kötü bir kararı iyi sanabilir.
Adım 7: yönetişimi belirleyin
Dinamik fiyatlandırma sorumluluk gerektirir.
Şunları belirlemek faydalıdır:
kuralları kimin onayladığını,
fiyat eşiklerini kimin değiştirebildiğini,
hatalı fiyatlardan kimin sorumlu olduğunu,
sonuçların ne sıklıkla analiz edildiğini,
sistemin ne zaman manuel onay gerektirdiğini,
hangi ürünlerin otomasyondan hariç tutulduğunu.
Büyük bir mağazada fiyatlandırma yalnızca pazarlamanın görevi olmamalıdır. Bu alan; e-ticaret, finans, satın alma, depo, performans pazarlaması ve kategori yönetiminin kesişiminde yer alır.
Gelişmiş bir senaryo örneği
Mağaza ürünü $120'ye satıyor. Alış maliyeti $65. Rakipte fiyat $109, ancak stok yalnızca tek bedende mevcut. Mağazada tam beden seti, hızlı teslimat ve iyi yorumlar var.
Basit bir fiyat sistemi, rakipten daha ucuz olmak için fiyatı $107'ye düşürürdü.
Olgun bir fiyatlandırma sistemi farklı bir karar verebilir.
Dönüşüm istikrarlıysa fiyatı $120 olarak koruyabilir.
Yalnızca seçili, yavaş dönen varyantları $115'e indirebilir.
Popüler bedenleri normal fiyatta bırakabilir.
Yalnızca stok sonlarını indirime sokabilir.
Ana ürünün fiyatını düşürmek yerine paket promosyonu ekleyebilir.
Ortalama sepet değerini iyileştirmek için ücretsiz kargo eşiğini yükseltebilir.
Fiyatı değiştirmek yerine kampanyada ürün görünürlüğünü iyileştirebilir.
Bu, dinamik fiyatlandırmanın her zaman ana fiyatın basitçe değiştirilmesi anlamına gelmediğini gösterir. Bazen daha iyi karar; varyant fiyatlarını değiştirmek, paket eklemek, iletişimi değiştirmek, belirli bir kanal için sınırlı promosyon yapmak ya da rakip daha ucuz olsa bile fiyatı korumaktır.
Her mağaza dinamik fiyatlandırma uygulamalı mı?
Her mağaza hemen gelişmiş algoritmik bir sisteme ihtiyaç duymaz. Ama her mağazanın bilinçli bir fiyat politikası olmalıdır.
Küçük bir mağaza basit kurallarla başlayabilir:
minimum marj,
ürün segmentasyonu,
depoda bekleyen ürünlerin kontrolü,
seçili çok satanlar için rakip takibi,
sezonluk ürünler için ayrı kurallar,
indirimlerin kâr üzerindeki etkisinin analizi.
Orta ve büyük ölçekli mağazalar dinamik fiyatlandırmayı daha geniş düşünmelidir: ERP, OMS, e-ticaret platformu, pazaryerleri, reklam araçları, depo sistemi ve rakip takibinden gelen verileri birleştiren bir sistem olarak.
En büyük avantajı, fiyatı en hızlı düşüren mağazalar değil; fiyatın ne zaman düşürülmesi, ne zaman korunması ve ne zaman yükseltilmesi gerektiğini en iyi anlayan mağazalar elde eder.
Özet
e-Ticarette dinamik fiyatlandırma, sihirli bir algoritma ya da rakipleri izleyen basit bir otomatik mekanizma değildir. Veriye, kurallara, kontrole ve müşteri davranışını anlamaya dayanan gelişmiş bir kârlılık yönetimi sürecidir.
İyi tasarlanmış dinamik fiyatlandırma; marj, talep, stok, sezonluk etkiler, rekabet, reklam maliyetleri ve ürünün iş hedefinin analizini birleştirir. Daha iyi fiyat kararları alınmasını sağlar: yalnızca fiyat düşürmek değil, indirimin anlamsız olduğu yerde fiyatı korumak ve piyasanın daha yüksek değeri kabul ettiği yerlerde artırmak da buna dahildir.
En büyük hata, dinamik fiyatlandırmayı en ucuz olmakla eş tutmaktır. Olgun bir e-ticarette fiyat, satış uğruna verilen umutsuz bir mücadelenin aracı değildir. Stratejinin bir parçasıdır.
Fiyatları iyi yöneten bir mağazanın her fiyat savaşını kazanması gerekmez. Hangi ürünlerden para kazanacağını, hangilerini daha hızlı döndüreceğini, hangilerini indirimden koruyacağını ve hangilerini sepet oluşturma ya da müşteri kazanma aracı olarak kullanacağını bilmesi gerekir.
İşte bu yüzden dinamik fiyatlandırma, sistemdeki bir özellik olarak değil, e-ticaret iş modelinin bir parçası olarak görülmelidir.