Dynamic Pricing im eCommerce: wie man eine Preisstrategie auf Basis von Daten, Marge und Automatisierung aufbaut

Der Preis ist einer der wichtigsten geschäftlichen Parameter im eCommerce. Er beeinflusst nicht nur die Conversion, sondern auch die Marge, den Cashflow, den Lagerumschlag, die Wirksamkeit von Werbekampagnen, die Position gegenüber dem Wettbewerb und die Wahrnehmung der Marke. Trotzdem behandeln viele Onlineshops Preise sehr operativ: als einen im Administrationspanel eingetragenen Wert, als Rabatt in einer Werbekampagne oder als Reaktion darauf, dass die Konkurrenz eine Preissenkung vorgenommen hat.

Im reifen eCommerce sollte der Preis kein Zufall sein. Er sollte eine strategische Entscheidung sein.

Dynamic Pricing, also das dynamische Preismanagement, ist eine der fortschrittlichsten Methoden zur Optimierung der Preispolitik. Es bedeutet jedoch weder chaotische Preisänderungen noch automatisch der günstigste Anbieter am Markt zu sein. Sein Ziel ist es, den Preis an die aktuellen Geschäftsbedingungen anzupassen: Nachfrage, Angebot, Lagerbestand, Marge, Saisonalität, Wettbewerb, Werbekosten und das dem jeweiligen Produkt zugewiesene Geschäftsziel.

Richtig eingeführtes Dynamic Pricing kann den Gewinn steigern, den Lagerumschlag verbessern und unnötige Preisnachlässe begrenzen. Schlecht eingeführt kann es dagegen zu einem Preiskrieg, Margenverlust, Promotionschaos und sinkendem Kundenvertrauen führen.

Preis als Gewinnhebel, nicht nur als Marketingelement

Viele Onlineshops konzentrieren sich auf die Steigerung des Traffics: SEO, Google Ads, Meta Ads, Marktplätze, Affiliate-Marketing, Newsletter und Marketing-Automatisierung. Das sind natürlich wichtige Bereiche, aber selbst der beste Traffic löst das Problem nicht, wenn der Shop eine schlecht konzipierte Preispolitik hat.

Der Preis wirkt sich direkt auf das Finanzergebnis aus. Mehr noch: Sein Einfluss ist oft größer als der eines kleinen Anstiegs von Conversion oder Traffic.

Nehmen wir an, ein Shop verkauft ein Produkt für $100. Der Einkaufspreis beträgt $60, die Bruttomarge auf dem Produkt also $40.

Wenn der Shop den Preis auf $90 senkt, fällt die Bruttomarge auf $30. Das bedeutet, dass bei gleicher Stückzahl der Bruttogewinn um 25% sinkt. Um genauso viel wie zuvor zu verdienen, muss der Shop deutlich mehr Stück verkaufen.

Das zeigt das Grundproblem vieler Promotionen: Mehr Absatz bedeutet nicht immer mehr Gewinn.

Ein Shop kann mehr Produkte verkaufen, einen höheren Umsatz erzielen, bessere Kennzahlen in Werbekampagnen haben und gleichzeitig weniger verdienen. Deshalb sollte professionelles Preismanagement nicht nur auf Umsatz basieren, sondern vor allem auf Marge, Bruttogewinn, Lagerumschlag und Rentabilität nach Vertriebskosten.

Was ist Dynamic Pricing?

Dynamic Pricing ist ein Preissteuerungsmodell, bei dem sich der Preis eines Produkts auf Basis zuvor definierter Regeln, Marktdaten oder prädiktiver Algorithmen verändert. Die Preisänderung kann aus Nachfrage, Produktverfügbarkeit, Preisen der Konkurrenz, Verkaufshistorie, Saisonalität, Logistikkosten, Werbekosten, Lagerbestand, Preiselastizität sowie dem dem Produkt zugeordneten Geschäftsziel resultieren.

In der Praxis kann Dynamic Pricing zum Beispiel bedeuten, dass ein Shop:

einen höheren Produktpreis beibehält, wenn die Konkurrenz den Artikel nicht auf Lager hat,

den Preis eines Produkts senkt, das im Lager liegen bleibt,

Bestseller mit niedrigem Lagerbestand nicht rabattiert,

den Preis an die Saison anpasst,

den Preis eines Produkts erhöht, das auch ohne Promotion eine hohe Conversion hat,

Preise nur für ausgewählte Varianten, Größen oder Farben ändert,

andere Preisregeln für den eigenen Shop, den Marketplace und Werbekampagnen festlegt.

Wichtig ist auch die Unterscheidung zwischen Dynamic Pricing und personalisierten Preisen. Dynamic Pricing betrifft meist die Änderung des Produktpreises abhängig von Markt- oder Geschäftsbedingungen. Personalisierte Preisgestaltung bedeutet dagegen die Differenzierung des Preises für konkrete Kunden oder Kundengruppen auf Grundlage ihrer Daten. Die OECD weist darauf hin, dass personalisierte Preisgestaltung im digitalen Umfeld ein eigenes Thema ist und mit der Analyse von Verbraucherdaten, Automatisierung sowie potenziellen Folgen für Wettbewerb und Verbraucherschutz verbunden ist.

Diese Unterscheidung ist entscheidend. Die Änderung des Preises von Kindersandalen von $59 auf $49 nach der Saison ist Dynamic Pricing. Zwei verschiedenen Kunden auf Basis ihres Browserverlaufs, Standorts oder Kaufprofils zwei unterschiedliche Preise zu zeigen, fällt bereits in den Bereich der Preis-Personalisierung, der rechtlich und reputationsbezogen deutlich sensibler ist.

Dynamic Pricing ist keine Strategie, um der Billigste zu sein

Der größte Denkfehler beim Dynamic Pricing ist die Annahme, dass das System automatisch die Konkurrenz verfolgen und den Preis minimal darunter setzen sollte.

Das ist ein sehr gefährlicher Ansatz.

Wenn ein Shop immer versucht, der Billigste zu sein, gerät er schnell in einen Preiskrieg. Die Konkurrenz senkt den Preis auf $79, der Shop geht auf $77, die Konkurrenz reagiert mit $75 und nach ein paar Runden verdient niemand mehr. Die steigende Zahl an Bestellungen mag in Verkaufsberichten gut aussehen, aber die Marge wird zerstört.

Professionelles Dynamic Pricing fragt nicht: „Wie wird man der Billigste?“. Es fragt: „Welcher Preis erfüllt das Geschäftsziel dieses Produkts am besten?“.

Für ein Produkt ist das Ziel die Maximierung der Marge. Für ein anderes ein schneller Lagerumschlag. Für ein drittes die Erhöhung des Warenkorbwerts. Für ein viertes die Wahrung einer Premium-Positionierung. Für ein fünftes die Generierung von Traffic und die Gewinnung neuer Kunden.

Dieselbe Preislogik sollte nicht auf das gesamte Sortiment angewendet werden.

Pricing als Entscheidungssystem

Ein Onlineshop sollte den Preis nicht als einen einzelnen Wert behandeln. Der Preis sollte Teil eines Entscheidungssystems sein.

Ein Bestseller muss anders gesteuert werden als ein Premiumprodukt, ein Saisonprodukt anders als ein Artikel, der seit 120 Tagen im Lager liegt.

Beispiel:

Produkt A kostet $49, verkauft sich täglich, hat eine gute Marge und eine niedrige Retourenquote. Das Ziel kann die Gewinnmaximierung und die Beibehaltung des Preises sein.

Produkt B kostet $129, wurde aber seit drei Monaten nicht verkauft. Das Ziel kann sein, Liquidität und Lagerplatz freizusetzen, selbst auf Kosten einer niedrigeren Marge.

Produkt C kostet $19, hat eine niedrige Marge, landet aber häufig zusammen mit einem Produkt für $89 im Warenkorb. Das Ziel muss nicht der Stückgewinn sein, sondern die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwerts.

Produkt D kostet $99, hat eine starke Marke, begrenzte Verfügbarkeit und eine vollständige Größenrange, während die Konkurrenz nur einzelne Varianten hat. Das Ziel kann darin bestehen, den Preis zu halten und sich nicht am günstigsten Angebot im Markt zu orientieren.

Das zeigt, dass Dynamic Pricing auf der Ebene von Produktsegmenten funktionieren sollte und nicht auf Ebene des gesamten Shops.

Die wichtigsten Preisstrategien im eCommerce

Dynamic Pricing ersetzt klassische Preisstrategien nicht. Es verbindet sie vielmehr zu einem fortgeschritteneren Modell. Um es gut einzuführen, muss man die grundlegenden Ansätze zur Preisfestlegung verstehen.

Cost-plus Pricing, also ein auf Kosten und Marge basierter Preis

Das ist das einfachste Preismodell. Der Shop nimmt den Einkaufspreis des Produkts und addiert eine festgelegte Marge.

Beispiel:

Die Produktkosten betragen $40. Der Shop verkauft es für $80. Die Bruttomarge beträgt $40.

Der Vorteil dieses Ansatzes ist seine Einfachheit. Der Shop weiß, wie viel er an einem Produkt verdienen will, und legt den Preis nach einer bestimmten Formel fest.

Das Problem ist, dass Cost-plus Pricing den Markt ignoriert. Es berücksichtigt nicht, wie viel der Kunde tatsächlich zu zahlen bereit ist, welche Preise die Konkurrenz hat, ob das Produkt einzigartig ist, ob es im Lager liegen bleibt oder ob die Nachfrage danach steigt.

Cost-plus Pricing ist ein guter Ausgangspunkt, aber ein schwacher Endpunkt. Wenn ein Shop ausschließlich dieses Modell verwendet, kann er Produkte zu billig verkaufen, für die der Kunde mehr zahlen würde, und Produkte zu teuer anbieten, die der Markt niedriger bewertet.

Competition-based Pricing, also ein auf dem Wettbewerb basierter Preis

In diesem Modell legt der Shop den Preis im Verhältnis zur Konkurrenz fest.

Wenn die Konkurrenz ein Produkt für $74 verkauft, kann der Shop den Preis auf $72, $74, $79 oder $85 setzen. Die Entscheidung hängt davon ab, ob der Shop eine bessere Verfügbarkeit, schnellere Lieferung, bessere Bewertungen, mehr Vertrauen, bequemere Retouren oder eine stärkere Marke hat.

Die Beobachtung der Konkurrenzpreise ist sehr wertvoll, sollte aber nicht zum automatischen Kopieren des niedrigsten Preises führen.

Ein Shop muss nicht der Billigste sein, wenn er dem Kunden mehr Wert bietet. Im eCommerce konkurriert man nur teilweise über den Preis. Der Kunde berücksichtigt auch die Produktverfügbarkeit, die Lieferzeit, die Versandkosten, die Glaubwürdigkeit des Shops, Bewertungen, Fotos, die Produktbeschreibung, die Retourenpolitik und das gesamte Einkaufserlebnis.

Value-based Pricing, also ein auf Wert basierter Preis

In diesem Modell ergibt sich der Preis nicht nur aus den Produktkosten, sondern aus dem Wert, den der Kunde im Angebot sieht.

Zwei Produkte können ähnliche Einkaufskosten haben, zum Beispiel $35, aber eines verkauft sich für $59 und das andere für $89. Der Unterschied kann aus Marke, Design, Qualität der Fotos, Beschreibung, Bewertungen, Verpackung, Produktgeschichte, Einzigartigkeit oder besserer Präsentation resultieren.

Value-based Pricing ist besonders wichtig in Premium-Kategorien, in Mode, Einrichtung, Kinderprodukten, Kosmetik, Lifestyle-Produkten und überall dort, wo der Kunde nicht nur eine Funktion kauft, sondern auch Emotionen, Ästhetik, Komfort und Vertrauen.

In diesem Modell monetarisiert der Shop nicht nur das Produkt, sondern das gesamte Wertversprechen.

Psychological Pricing, also psychologische Preise

Psychologische Preise sind nicht nur Endungen wie $99 statt $100. Sie sind die gesamte Architektur der Kaufentscheidung.

Beispiele:

Ein Preis von $49 kann bei einem Impulskauf als akzeptabel wahrgenommen werden.

Ein Preis von $99 wirkt oft als Schwelle, bevor ein Produkt in die Kategorie „teurer“ fällt.

Ein Preis von $149 kann ein Produkt als Premium positionieren und trotzdem unter der Schwelle von $150 bleiben.

Kostenloser Versand ab $75 kann den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen, wenn ein typischer Warenkorb bei etwa $62 liegt.

Ein Set für $119 kann attraktiv wirken, wenn die Produkte einzeln $139 kosten.

Psychologische Preise funktionieren am besten, wenn sie mit der Architektur des Angebots konsistent sind. Allein die Endung .99 schafft keinen Vorteil, wenn der Kunde den Wert des Produkts nicht versteht.

Inventory-based Pricing, also ein lagerbestandsbasierter Preis

Das ist eine der praktischsten Strategien im eCommerce.

Der Preis sollte nicht nur von der Konkurrenz abhängen, sondern auch davon, wie viele Stück eines Produkts im Lager liegen und wie schnell sich das Produkt verkauft.

Wenn ein Produkt 300 Stück auf Lager hat und sich innerhalb von 60 Tagen nur 8-mal verkauft hat, kann der Shop den Preis schrittweise von $59 auf $49 und später auf $39 senken.

Wenn ein anderes Produkt nur 4 Stück auf Lager hat und sich täglich verkauft, gibt es keinen logischen Grund, den Preis von $89 auf $79 zu senken, nur weil die Konkurrenz vorübergehend eine Promotion gestartet hat.

Überbestand ist gebundenes Kapital. Fehlender Bestand bedeutet verlorenen Umsatz. Pricing sollte beides steuern.

Demand-based Pricing, also ein nachfragebasierter Preis

In diesem Modell ändert sich der Preis abhängig von der Nachfrage.

Ein Saisonprodukt kann vor dem Höhepunkt der Saison $69 kosten. In der Hochsaison kann sein Preis auf $79 steigen, nach der Saison auf $59 fallen und anschließend auf $49.

In der Kindermode können Beispiele Sandalen, Jacken, Winterschuhe, Badebekleidung oder Schulprodukte sein. Die Nachfrage danach ist stark saisonal, deshalb ergibt derselbe Preis das ganze Jahr über oft keinen geschäftlichen Sinn.

Demand-based Pricing erfordert jedoch Vorsicht. Der Kunde kann eine Preiserhöhung akzeptieren, die aus Saisonalität oder begrenzter Verfügbarkeit resultiert, reagiert aber schlechter auf Änderungen, die zufällig, unfair oder opportunistisch wirken.

Welche Daten sind für Dynamic Pricing nötig?

Dynamic Pricing ist nur so gut wie die Daten, mit denen es arbeitet.

Wenn ein Shop fehlerhafte Einkaufskosten, veraltete Lagerbestände, falsch berechnete Marketplace-Provisionen hat oder Werbekosten nicht berücksichtigt, beschleunigt die Preisautomatisierung nur das Treffen schlechter Entscheidungen.

Ein reifes Pricing-System sollte mehrere Datenebenen nutzen.

Produktdaten

Zu dieser Gruppe gehören: Einkaufskosten, regulärer Preis, Mindestpreis, Höchstpreis, Zielmarge, Kategorie, Marke, Saisonalität, Produktstatus, Größenvarianten, Farbvarianten und die Information, ob ein Produkt eine Neuheit, ein Bestseller, ein Premiumprodukt oder ein Abverkaufsprodukt ist.

Ohne diese Daten weiß das System nicht, welche Rolle das Produkt im Angebot spielt.

Verkaufsdaten

Hier wichtig sind: Anzahl der verkauften Stücke, Conversion, durchschnittlicher Warenkorbwert, Retourenquote, Zeit seit dem letzten Verkauf, Verkäufe nach Kanal, Promotionshistorie und der Einfluss von Preisänderungen auf den Absatz.

Die bloße Information, dass sich ein Produkt verkauft, reicht nicht aus. Man muss wissen, ob es sich mit guter Marge verkauft, in welchem Kanal, bei welchen Kundenakquisitionskosten und mit welcher Retourenquote.

Lagerdaten

Dynamic Pricing sollte Lagerbestand, Umschlag, Liegedauer, Verfügbarkeit beim Lieferanten, geplante Lieferungen sowie die Information berücksichtigen, ob das Produkt am Ende der Kollektion steht.

Ein Produkt, das 180 Tage liegt, erfordert eine andere Logik als ein Produkt, das sich täglich verkauft und nur begrenzt verfügbar ist.

Marketingdaten

Im eCommerce ist der Preis eng mit Werbung verknüpft.

Ein Produkt kann auf Ebene der Bruttomarge profitabel aussehen, nach Hinzurechnung der Werbekosten aber nicht mehr rentabel sein. Deshalb lohnt es sich, Klickkosten, ROAS, CAC, den Produktanteil in Kampagnen, die Rentabilität nach Werbekosten und den Einfluss des Preises auf die Conversion zu analysieren.

Wenn ein Produkt für $99 eine gute Marge hat, aber sehr teuren Paid Traffic benötigt, kann seine tatsächliche Rentabilität niedriger sein als bei einem Produkt für $69, das sich organisch verkauft.

Marktdaten

Zu dieser Gruppe gehören Wettbewerbspreise, Verfügbarkeit bei der Konkurrenz, Position im Marketplace, Preise in Google Shopping, Marktaktionen und die Sichtbarkeit von Angeboten.

Wichtig ist jedoch, nicht ausschließlich auf den Preis zu schauen. Der Preis der Konkurrenz ohne Informationen zur Verfügbarkeit kann zu falschen Entscheidungen führen.

Wenn die Konkurrenz ein Produkt für $89 anbietet, aber nur in einer Größe, während der Shop die vollständige Größenrange und schnellen Versand hat, kann ein automatischer Rückgang auf $87 ein unnötiger Margenverlust sein.

Beispielhafte Regeln für Dynamic Pricing

Zu Beginn muss Dynamic Pricing nicht auf fortgeschrittener künstlicher Intelligenz beruhen. In vielen Shops sind gut konzipierte Geschäftsregeln der bessere erste Schritt.

Regel für die Mindestmarge

Das System sollte den Preis nicht unter ein bestimmtes Margenniveau senken, es sei denn, das Produkt hat Abverkaufsstatus.

Beispiel:

Der reguläre Produktpreis beträgt $89. Der Mindestpreis, der eine akzeptable Marge erlaubt, beträgt $69. Das System kann den Preis im Bereich von $69 bis $89 ändern, geht aber ohne manuelle Entscheidung oder Statusänderung des Produkts auf Outlet nicht darunter.

Regel für niedrigen Bestand

Wenn der Lagerbestand unter 5 Stück liegt, senkt das System den Preis nicht automatisch.

Beispiel:

Das Produkt kostet $79. Die Konkurrenz senkt den Preis auf $72, aber der Shop hat nur 3 Stück. Das System hält den Preis bei $79, weil das Risiko eines Margenverlusts größer ist als der potenzielle Nutzen eines schnelleren Verkaufs.

Regel für Liegedauer

Wenn sich ein Produkt 90 Tage lang nicht verkauft hat, senkt das System den Preis um einen bestimmten Prozentsatz oder verschiebt das Produkt in das Abverkaufssegment.

Beispiel:

Das Produkt kostet $59 und wurde seit 90 Tagen nicht verkauft. Der Preis sinkt auf $53 und nach weiteren 30 Tagen ohne Verkauf auf $49.

Regel für die Konkurrenz

Wenn die Konkurrenz um weniger als $3 günstiger ist, ändert das System den Preis nicht.

Beispiel:

Der Shop verkauft das Produkt für $79, die Konkurrenz für $77. Der Unterschied ist zu klein, um die Marge automatisch zu zerstören. Das System hält den Preis.

Regel zur Verfügbarkeit der Konkurrenz

Wenn die Konkurrenz das Produkt nicht auf Lager hat, senkt der Shop den Preis nicht, und in ausgewählten Fällen kann er ihn erhöhen.

Beispiel:

Das Produkt kostet $99. Die Konkurrenz hat es zuvor für $94 verkauft, hat es aktuell aber nicht auf Lager. Der Shop hat Verfügbarkeit und schnellen Versand. Das System hält den Preis bei $99 oder testet $104.

Saisonregel

30 Tage vor dem Ende der Saison startet das System schrittweise Preissenkungen.

Beispiel:

Ein Saisonprodukt kostet $79. In der ersten Phase sinkt der Preis auf $69, später auf $59 und in der Schlussphase des Abverkaufs auf $49.

Eine Staffelung von Preissenkungen ist oft besser als ein einmaliger aggressiver Preissturz, weil sie die Kontrolle über Marge und Abverkaufstempo ermöglicht.

Regel für Werbekampagnen

Wenn ein Produkt einen niedrigen ROAS hat, sollte das System den Preis nicht automatisch senken. Zuerst muss geprüft werden, ob das Problem der Preis, die Beschreibung, die Fotos, die Verfügbarkeit, die Versandkosten, die Qualität des Traffics oder die Kampagne selbst sind.

Beispiel:

Das Produkt kostet $119. Es hat viele Zugriffe aus Werbung, aber eine niedrige Conversion. Eine Senkung auf $99 kann helfen, muss das Problem aber nicht lösen, wenn die Produktseite schwache Fotos hat, eine Größentabelle fehlt oder die Lieferung zu teuer ist.

Dynamic Pricing kann Merchandising- und Marketinganalyse nicht ersetzen.

Dynamic Pricing und Preiselastizität

Eines der fortschrittlichsten Elemente im Pricing ist die Preiselastizität, also die Reaktion der Nachfrage auf eine Preisänderung.

Nicht jedes Produkt reagiert gleich auf den Preis.

Ein Produkt mit hoher Preiselastizität hat viele Wettbewerber, lässt sich leicht vergleichen, hat nur wenige differenzierende Merkmale und der Kunde kann schnell eine Alternative finden. Beispiele sind populäre Accessoires, Elektronik, Standardkosmetik oder Produkte, die in vielen Shops verfügbar sind.

Ein Produkt mit niedriger Preiselastizität hat eine starke Marke, Einzigartigkeit, begrenzte Verfügbarkeit, emotionalen Wert oder einen dringenden Kaufanlass. Der Kunde verzichtet nicht so leicht darauf, nur weil der Preis um ein paar Dollar steigt.

Beispiel:

Das Produkt kostet $39 und verkauft sich 100-mal pro Monat. Nach einer Senkung auf $35 steigt der Absatz auf 108 Stück. Auf den ersten Blick funktioniert die Senkung, weil der Absatz gestiegen ist. Aber wenn die Stückmarge stärker gefallen ist als das Volumen gestiegen, kann der Shop weniger verdienen.

Ein anderes Produkt kostet $99 und verkauft sich 20-mal pro Monat. Nach einer Senkung auf $89 steigt der Absatz auf 40 Stück. In diesem Fall kann die Senkung begründet sein, wenn das zusätzliche Volumen die niedrigere Marge kompensiert.

Dynamic Pricing ohne Elastizitätsanalyse führt oft zu dem falschen Schluss: „Die Preissenkung funktioniert, weil der Absatz gestiegen ist“. Die eigentliche Frage lautet: Ist der Gewinn gestiegen?

Dynamic Pricing und Produktvarianten

In vielen Shops sollte der Produktpreis nicht nur auf Modellebene, sondern auch auf Variantenebene analysiert werden.

Das betrifft besonders Mode, Schuhe, Kinderprodukte, Einrichtung und Kategorien, in denen Produkte Größen, Farben oder Versionen haben.

Beispiel:

Schuhe kosten $89. Die Größen 28, 29 und 30 verkaufen sich sehr gut, aber Größe 35 bleibt im Lager liegen. Den Preis des gesamten Produkts auf $79 zu senken, kann ein Fehler sein. Eine bessere Lösung kann darin bestehen, nur die langsam drehenden Größen zu rabattieren.

Ähnlich bei Farben. Wenn sich die schwarze Farbe für $99 gut verkauft, die gelbe Farbe aber seit 100 Tagen liegt, gibt es keinen Grund, alle Varianten zu rabattieren. Dynamic Pricing sollte die Rotation der Varianten berücksichtigen und nicht nur des Hauptprodukts.

Das ist besonders wichtig in Shops, die saisonale Kollektionen verkaufen. Manchmal ist nicht der Preis des ganzen Produkts das Problem, sondern einzelne Varianten, die das Lager blockieren.

Dynamic Pricing und Marktplätze

Marktplätze bringen zusätzliche Komplexität in die Preispolitik.

Ein Preis, der im eigenen Shop rentabel ist, kann auf einem Marktplatz nach Hinzurechnung von Provisionen, Werbekosten, Gebühren für Hervorhebungen, Servicekosten und potenziellen Retouren unrentabel sein.

Beispiel:

Der Shop verkauft ein Produkt für $79 im eigenen Shop und hat eine gute Marge. Auf dem Marktplatz kostet dasselbe Produkt ebenfalls $79, aber nach Provision, Kampagnenkosten und zusätzlichen Gebühren ist die tatsächliche Rentabilität deutlich niedriger.

Deshalb sollte Dynamic Pricing den Vertriebskanal berücksichtigen. Derselbe Bruttopreis bedeutet nicht dieselbe Rentabilität.

In der Praxis kann der Shop andere Regeln haben für:

den Onlineshop,

Allegro oder einen anderen Marktplatz,

Amazon,

Google Shopping,

den B2B-Vertrieb,

Remarketing-Kampagnen,

Outlet-Angebote.

Der größte Fehler ist es, den Preis ausschließlich auf Produktebene zu steuern, ohne den Vertriebskanal zu berücksichtigen.

Dynamic Pricing und Promotionen

Dynamic Pricing ist nicht dasselbe wie eine Promotion.

Eine Promotion ist eine taktische Maßnahme. Sie kann Black Friday, einen saisonalen Ausverkauf, einen Coupon, einen Rabattcode, die Aktion „zweites Produkt günstiger“ oder kostenlosen Versand betreffen.

Dynamic Pricing ist ein fortlaufender Prozess. Es umfasst Entscheidungen darüber, ob ein Produkt je nach Datenlage und Geschäftsziel $49, $59 oder $69 kosten sollte.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil viele Shops versuchen, Fehler im Pricing mit Promotionen zu reparieren. Wenn der reguläre Preis falsch festgelegt ist, versucht der Shop, den Absatz mit Rabatten zu retten. Mit der Zeit lernt der Kunde, dass es sich nicht lohnt, zum regulären Preis zu kaufen, weil bald eine Promotion erscheint.

Auf diese Weise verliert der Shop die Kontrolle über die Preiswahrnehmung.

Eine reife Preispolitik sollte klar trennen zwischen:

regulärem Preis,

Aktionspreis,

Abverkaufspreis,

Mindestpreis,

Marktplatzpreis,

Kampagnenpreis,

Bundle-Preis,

Preis aus dem Dynamic Pricing.

Dynamic Pricing, Recht und Transparenz

In Europa muss dynamisches Preismanagement unter Berücksichtigung der Verbraucherschutzvorschriften gestaltet werden, besonders bei der Kommunikation von Promotionen. Im Kontext der Omnibus-Richtlinie müssen Händler bei der Ankündigung einer Preissenkung über den niedrigsten Preis aus einem bestimmten Zeitraum vor der Senkung informieren; in der Praxis wird dies in Polen und in vielen Branchenmaterialien als Pflicht zur Angabe des niedrigsten Preises der 30 Tage vor der Promotion erläutert.

Das bedeutet, dass ein Shop den Preis nicht künstlich erhöhen sollte, nur um später einen größeren Rabatt zu zeigen. Solche Praktiken sind rechtlich riskant und reputationsschädlich.

Noch größere Vorsicht ist bei personalisierten Preisen geboten. Die Federal Trade Commission in den USA hat Materialien zum sogenannten Surveillance Pricing veröffentlicht, also zu Praktiken, bei denen Daten wie Standort, Browserverlauf oder andere Verbraucherinformationen zur individuellen Preisfestlegung genutzt werden können.

Aus Sicht eines Onlineshops ist der sicherste Ansatz einfach: Dynamic Pricing sollte vor allem auf Produkt-, Lager-, Markt- und Verkaufsdaten basieren und nicht auf versteckter Preisdifferenzierung für konkrete Personen.

Je stärker der Preis von Daten über einen konkreten Kunden abhängt, desto wichtiger sind Transparenz, Rechtskonformität, Datenschutz und das Risiko eines Vertrauensverlusts.

Die größten Fehler bei der Einführung von Dynamic Pricing

Automatisch der Billigste sein

Das ist der häufigste und teuerste Fehler. Der Shop führt Wettbewerbsmonitoring ein, setzt die Regel „Sei um $1 billiger“ und stellt nach ein paar Wochen fest, dass der Absatz gestiegen ist, die Marge aber gesunken ist.

Dynamic Pricing sollte kein Automat zur Zerstörung von Margen sein.

Fehlender Mindestpreis

Jedes Produkt sollte eine minimale Rentabilitätsschwelle haben. Ohne sie kann das System auf ein Niveau sinken, bei dem jeder Verkauf Verlust erzeugt.

Der Mindestpreis sollte nicht nur den Einkaufspreis berücksichtigen, sondern auch Provisionen, Zahlungsgebühren, Lieferung, Verpackung, Retouren, Rabatte und Werbekosten.

Ignorieren der Marktplatzkosten

Der Verkauf über Marktplätze hat oft eine andere wirtschaftliche Logik als der Verkauf im eigenen Shop. Wenn das Pricing-System Provisionen und Kanalkosten nicht berücksichtigt, kann es Preise festlegen, die nur auf Umsatzebene gut aussehen.

Fehlende Produktsegmentierung

Bestseller, Neuheiten, Premiumprodukte, Outlet, Saisonprodukte und Lagerendbestände können nicht gleich bepreist werden.

Jedes Segment sollte eigene Regeln haben.

Zu häufige Preisänderungen

Häufige und sichtbare Preisänderungen können das Vertrauen der Kunden schwächen. Wenn ein Kunde sieht, dass ein Produkt morgens $89, nachmittags $99 und am nächsten Tag $79 gekostet hat, kann er den Eindruck bekommen, der Preis sei zufällig oder manipulativ.

Dynamic Pricing sollte Grenzen für die Änderungsfrequenz haben.

Promotionen als Preisstrategie behandeln

Promotionen sind ein taktisches Instrument. Sie ersetzen kein gut konzipiertes Pricing.

Wenn ein Shop ständig über Rabatte verkauft, verliert der reguläre Preis seine Glaubwürdigkeit.

Fehlende Kontrolle nach der Einführung

Dynamic Pricing erfordert Dashboards, Alerts und regelmäßige Audits.

Der Shop sollte wissen:

welche Preise geändert wurden,

warum sie geändert wurden,

welchen Einfluss das auf den Absatz hatte,

welchen Einfluss das auf die Marge hatte,

ob das System die Regeln der minimalen Rentabilität verletzt,

ob die Änderungen nicht zu häufig sind,

ob Premiumprodukte nicht unnötig rabattiert werden.

Automatisierung ohne Kontrolle ist riskant.

Wie führt man Dynamic Pricing Schritt für Schritt ein?

Schritt 1: die tatsächliche Marge berechnen

Der erste Schritt ist nicht die Auswahl eines Tools, sondern die Berechnung der tatsächlichen Rentabilität von Produkten.

Berücksichtigt werden müssen:

Einkaufskosten,

Marktplatzprovisionen,

Zahlungskosten,

Lieferkosten,

Verpackungskosten,

Retourenkosten,

Werbekosten,

Rabatte,

Servicekosten,

Unterschiede zwischen Vertriebskanälen.

Erst dann lässt sich bestimmen, welcher Preis wirklich rentabel ist.

Schritt 2: Produkte segmentieren

Beispielhafte Segmente:

Kernsortiment,

Premium,

Bestseller,

Saisonal,

Outlet,

Hoher Bestand,

Niedriger Bestand,

Anzeigengetrieben,

Marktplatzsensibel,

Neue Kollektion,

Ende der Kollektion.

Segmentierung ist notwendig, weil unterschiedliche Produkte unterschiedliche Ziele haben.

Schritt 3: Mindest- und Höchstpreise festlegen

Für jedes Produkt oder Segment sollte eine Preisspanne definiert werden.

Beispiel:

Regulärer Preis: $89

Mindestpreis: $69

Höchstpreis: $99

Abverkaufspreis: $59, aber nur nach Änderung des Produktstatus.

Solche Grenzen schützen den Shop vor Fehlern der Automatisierung.

Schritt 4: Geschäftsregeln aufbauen

Am Anfang ist es besser, einfache und verständliche Regeln einzuführen als einen komplizierten Algorithmus, den niemand kontrolliert.

Beispiele:

Den Preis nicht senken, wenn der Lagerbestand unter 5 Stück liegt.

Nicht unter die Mindestmarge gehen.

Nicht auf einen Wettbewerbsunterschied von weniger als $3 reagieren.

Den Preis eines Produkts senken, das sich 90 Tage lang nicht verkauft hat.

Premiumprodukte nicht ohne manuelle Freigabe rabattieren.

Preise höchstens einmal täglich oder einmal alle paar Tage ändern.

Schritt 5: in einer ausgewählten Kategorie testen

Dynamic Pricing sollte nicht sofort im gesamten Shop eingeführt werden.

Ein besserer Ansatz ist ein Test in einer Kategorie, einem Segment oder einer ausgewählten Produktgruppe. So lässt sich der Einfluss der Änderungen auf Absatz, Marge, Lagerumschlag und Kundenverhalten prüfen.

Schritt 6: Gewinn messen, nicht nur Umsatz

Die wichtigsten Kennzahlen sind:

Bruttomarge,

Bruttogewinn,

Conversion,

durchschnittlicher Warenkorbwert,

Lagerumschlag,

Abverkaufsquote,

Anteil rabattierter Produkte,

margenbereinigter ROAS,

Anzahl der Preisänderungen,

Einfluss des Preises auf Retouren,

Rentabilität nach Kanal.

Wenn ein Shop nur den Umsatz misst, kann er eine schlechte Entscheidung für gut halten.

Schritt 7: Governance festlegen

Dynamic Pricing erfordert klare Verantwortlichkeiten.

Es lohnt sich festzulegen:

wer die Regeln freigibt,

wer Preisschwellen ändern darf,

wer für falsche Preise verantwortlich ist,

wie oft Ergebnisse analysiert werden,

wann das System eine manuelle Freigabe erfordert,

welche Produkte von der Automatisierung ausgeschlossen sind.

In einem großen Shop sollte Pricing nicht ausschließlich Aufgabe des Marketings sein. Es ist ein Bereich an der Schnittstelle von eCommerce, Finanzen, Einkauf, Lager, Performance-Marketing und Category Management.

Beispiel eines fortgeschrittenen Szenarios

Der Shop verkauft ein Produkt für $120. Der Einkaufspreis beträgt $65. Die Konkurrenz hat einen Preis von $109, aber Verfügbarkeit nur in einer Größe. Der Shop hat die vollständige Größenrange, schnellen Versand und gute Bewertungen.

Ein einfaches Preissystem würde den Preis auf $107 senken, um günstiger als die Konkurrenz zu sein.

Ein reifes Pricing-System kann eine andere Entscheidung treffen.

Es kann den Preis bei $120 halten, wenn die Conversion stabil ist.

Es kann nur ausgewählte, langsam drehende Varianten auf $115 senken.

Es kann beliebte Größen zum regulären Preis belassen.

Es kann ausschließlich Lagerendbestände rabattieren.

Es kann eine Bundle-Promotion hinzufügen statt den Preis des Hauptprodukts zu senken.

Es kann die Schwelle für kostenlosen Versand erhöhen, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu verbessern.

Es kann die Produktplatzierung in der Kampagne verbessern, statt den Preis zu ändern.

Das zeigt, dass Dynamic Pricing nicht immer eine einfache Änderung des Hauptpreises bedeutet. Manchmal ist die bessere Entscheidung eine Änderung der Variantenpreise, das Hinzufügen eines Bundles, eine Anpassung der Kommunikation, eine begrenzte Promotion für einen bestimmten Kanal oder das Halten des Preises trotz günstigerer Konkurrenz.

Sollte jeder Shop Dynamic Pricing einführen?

Nicht jeder Shop braucht sofort ein fortgeschrittenes algorithmisches System. Aber jeder Shop sollte eine bewusste Preispolitik haben.

Ein kleiner Shop kann mit einfachen Regeln beginnen:

Mindestmarge,

Produktsegmentierung,

Kontrolle von Lagerhütern,

Wettbewerbsmonitoring für ausgewählte Bestseller,

separate Regeln für Saisonprodukte,

Analyse des Einflusses von Rabatten auf den Gewinn.

Ein mittelgroßer und großer Shop sollte Dynamic Pricing breiter denken: als ein System, das Daten aus ERP, OMS, der eCommerce-Plattform, Marktplätzen, Werbetools, dem Lagerverwaltungssystem und dem Wettbewerbsmonitoring verbindet.

Den größten Vorteil erzielen nicht die Shops, die Preise am schnellsten senken, sondern jene, die am besten verstehen, wann ein Preis gesenkt, gehalten und wann er erhöht werden sollte.

Zusammenfassung

Dynamic Pricing im eCommerce ist weder ein magischer Algorithmus noch ein einfacher Automat zur Beobachtung der Konkurrenz. Es ist ein fortgeschrittener Prozess des Rentabilitätsmanagements, der Daten, Regeln, Kontrolle und ein Verständnis des Kundenverhaltens erfordert.

Gut konzipiertes Dynamic Pricing verbindet die Analyse von Marge, Nachfrage, Bestand, Saisonalität, Wettbewerb, Werbekosten und dem Geschäftsziel eines Produkts. Es ermöglicht bessere Preisentscheidungen: nicht nur Preise zu senken, sondern sie auch dann zu halten, wenn eine Senkung keinen Sinn ergibt, und sie dort zu erhöhen, wo der Markt einen höheren Wert akzeptiert.

Der größte Fehler besteht darin, Dynamic Pricing mit dem Billigsten-Sein gleichzusetzen. Im reifen eCommerce ist der Preis kein Werkzeug eines verzweifelten Kampfs um Verkäufe. Er ist ein Element der Strategie.

Ein Shop, der Preise gut steuert, muss nicht jeden Preiskrieg gewinnen. Er muss wissen, mit welchen Produkten er Geld verdient, welche Produkte schneller abverkauft werden sollen, welche vor Preisnachlässen geschützt werden müssen und welche als Instrument zum Aufbau des Warenkorbs oder zur Kundengewinnung dienen.

Genau deshalb sollte Dynamic Pricing nicht als Funktion in einem System behandelt werden, sondern als Teil des eCommerce-Geschäftsmodells.