Dynamic pricing e-komercijā: kā veidot uz datiem, maržu un automatizāciju balstītu cenu stratēģiju

Cena ir viens no svarīgākajiem biznesa parametriem e-komercijā. Tā ietekmē ne tikai konversiju, bet arī maržu, naudas plūsmu, noliktavas apriti, reklāmas kampaņu efektivitāti, pozīciju attiecībā pret konkurentiem un zīmola uztveri. Tomēr daudzi interneta veikali cenas joprojām uztver ļoti operatīvi: kā vērtību, kas ievadīta administrācijas panelī, atlaidi akcijas kampaņā vai reakciju uz to, ka konkurents veicis cenu samazinājumu.

Nobriedušā e-komercijā cena nedrīkst būt nejaušība. Tai jābūt stratēģiskam lēmumam.

Dynamic pricing jeb dinamiskā cenu pārvaldība ir viens no vismodernākajiem cenu politikas optimizācijas veidiem. Tomēr tā nav haotiska cenu mainīšana vai automātiska vēlme būt lētākajam tirgū. Tās mērķis ir pielāgot cenu aktuālajiem biznesa apstākļiem: pieprasījumam, piedāvājumam, krājumu līmenim, maržai, sezonalitātei, konkurencei, reklāmas izmaksām un konkrētajam produktam piešķirtajam mērķim.

Pareizi ieviests dynamic pricing var palielināt peļņu, uzlabot noliktavas apriti un samazināt nevajadzīgas izpārdošanas. Nepareizi ieviests tas savukārt var novest pie cenu kara, maržas zaudēšanas, haosa akcijās un klientu uzticības krituma.

Cena kā peļņas svira, nevis tikai mārketinga elements

Daudzi interneta veikali koncentrējas uz trafika palielināšanu: SEO, Google Ads, Meta Ads, tirdzniecības platformām, partnerprogrammām, jaunumu vēstulēm un mārketinga automatizāciju. Tās, protams, ir svarīgas jomas, taču pat vislabākais trafiks neatrisinās problēmu, ja veikalam ir slikti izstrādāta cenu politika.

Cena tieši ietekmē finanšu rezultātu. Turklāt tās ietekme bieži vien ir lielāka nekā nelielam konversijas vai trafika pieaugumam.

Pieņemsim, ka veikals pārdod produktu par $100. Iepirkuma izmaksas ir $60, tātad bruto marža uz produkta ir $40.

Ja veikals samazina cenu līdz $90, bruto marža krītas līdz $30. Tas nozīmē, ka pie tā paša pārdoto vienību skaita bruto peļņa samazinās par 25%. Lai nopelnītu tikpat daudz kā iepriekš, veikalam jāpārdod ievērojami vairāk vienību.

Tas parāda daudzu akciju pamatproblēmu: pārdošanas apjoma pieaugums ne vienmēr nozīmē peļņas pieaugumu.

Veikals var pārdot vairāk produktu, sasniegt lielāku apgrozījumu, iegūt labāku reklāmas kampaņu statistiku un vienlaikus pelnīt mazāk. Tāpēc profesionālai cenu pārvaldībai jābalstās ne tikai uz ieņēmumiem, bet galvenokārt uz maržu, bruto peļņu, krājumu apriti un rentabilitāti pēc pārdošanas izmaksām.

Kas ir dynamic pricing?

Dynamic pricing ir cenu pārvaldības modelis, kurā produkta cena mainās, pamatojoties uz iepriekš definētiem noteikumiem, tirgus datiem vai prognozējošiem algoritmiem. Cenas izmaiņas var izrietēt no pieprasījuma, produkta pieejamības, konkurentu cenām, pārdošanas vēstures, sezonalitātes, loģistikas izmaksām, reklāmas izmaksām, krājumu līmeņa, cenu elastības un produktam piešķirtā biznesa mērķa.

Praksē dynamic pricing var nozīmēt, piemēram, ka veikals:

uztur augstāku produkta cenu, kad konkurentiem tā nav noliktavā,

samazina cenu produktam, kas ilgi guļ noliktavā,

nesamazina bestselleru cenas, ja noliktavas atlikums ir zems,

pielāgo cenu sezonai,

paaugstina cenu produktam, kuram ir augsta konversija arī bez akcijas,

maina cenas tikai atsevišķiem variantiem, izmēriem vai krāsām,

nosaka atšķirīgus cenu noteikumus savam veikalam, marketplace un reklāmas kampaņām.

Svarīgi ir arī nošķirt dynamic pricing no personalizētām cenām. Dynamic pricing visbiežāk attiecas uz produkta cenas maiņu atkarībā no tirgus vai biznesa apstākļiem. Savukārt personalized pricing nozīmē cenas diferencēšanu konkrētiem klientiem vai klientu grupām, pamatojoties uz datiem par viņiem. OECD norāda, ka personalizēta cenu noteikšana digitālajā vidē ir atsevišķs jautājums un saistās ar patērētāju datu analīzi, automatizāciju un iespējamām sekām konkurencei un patērētāju aizsardzībai.

Šī atšķirība ir būtiska. Bērnu sandaļu cenas maiņa no $59 uz $49 pēc sezonas ir dynamic pricing. Divu dažādu cenu rādīšana diviem klientiem, pamatojoties uz viņu pārlūkošanas vēsturi, atrašanās vietu vai pirkumu profilu, jau ir cenu personalizācijas joma, kas ir daudz jutīgāka juridiski un reputācijas ziņā.

Dynamic pricing nav stratēģija būt lētākajam

Lielākā kļūda domājot par dynamic pricing ir pieņēmums, ka sistēmai vajadzētu automātiski sekot konkurentiem un iestatīt cenu par nedaudz zemāku.

Tā ir ļoti bīstama pieeja.

Ja veikals vienmēr cenšas būt lētākais, tas ātri nonāk cenu karā. Konkurents pazemina cenu līdz $79, veikals nolaižas līdz $77, konkurents reaģē ar cenu $75, un pēc dažām kārtām vairs neviens nepelna. Pasūtījumu skaita pieaugums pārdošanas atskaitēs var izskatīties labi, taču marža tiek iznīcināta.

Profesionāls dynamic pricing nejautā: „kā būt lētākajam?”. Tas jautā: „kāda cena vislabāk īsteno šī produkta biznesa mērķi?”.

Vienam produktam mērķis būs maržas maksimizācija. Otram — ātra noliktavas aprite. Trešajam — groza vērtības palielināšana. Ceturtajam — premium pozīcijas uzturēšana. Piektajam — trafika ģenerēšana un jaunu klientu piesaiste.

To pašu cenu loģiku nevajadzētu piemērot visam sortimentam.

Pricing kā lēmumu pieņemšanas sistēma

Interneta veikalam cenu nevajadzētu uztvert kā vienu atsevišķu vērtību. Cenai jābūt lēmumu pieņemšanas sistēmas elementam.

Bestselleris jāpārvalda citādi, premium produkts — citādi, sezonas produkts — citādi, bet produkts, kas noliktavā guļ jau 120 dienas, vēl citādi.

Piemērs:

Produkts A maksā $49, tiek pārdots katru dienu, tam ir laba marža un zems atgriešanas līmenis. Mērķis var būt peļņas maksimizācija un cenas uzturēšana.

Produkts B maksā $129, taču nav pārdots jau trīs mēnešus. Mērķis var būt atbrīvot naudu un vietu noliktavā, pat uz zemākas maržas rēķina.

Produkts C maksā $19, tam ir zema marža, bet tas bieži nonāk grozā kopā ar produktu par $89. Mērķis var nebūt vienības peļņa, bet vidējās groza vērtības palielināšana.

Produkts D maksā $99, tam ir spēcīgs zīmols, ierobežota pieejamība un pilna izmēru gama, kamēr konkurentiem ir tikai atsevišķi varianti. Mērķis var būt cenas uzturēšana, nevis pielāgošanās lētākajam piedāvājumam tirgū.

Tas parāda, ka dynamic pricing jādarbojas produktu segmentu līmenī, nevis visa veikala līmenī.

Svarīgākās cenu stratēģijas e-komercijā

Dynamic pricing neaizstāj klasiskās cenu stratēģijas. Drīzāk tas tās apvieno sarežģītākā modelī. Lai to labi ieviestu, jāsaprot cenu noteikšanas pamatpieejas.

Cost-plus pricing, jeb cena, kas balstīta uz izmaksām un maržu

Tas ir vienkāršākais cenu modelis. Veikals ņem produkta iepirkuma izmaksas un pievieno noteiktu maržu.

Piemērs:

Produkta izmaksas ir $40. Veikals to pārdod par $80. Bruto marža ir $40.

Šīs pieejas priekšrocība ir vienkāršība. Veikals zina, cik vēlas nopelnīt uz produkta, un nosaka cenu pēc noteiktas formulas.

Problēma ir tā, ka cost-plus pricing ignorē tirgu. Tā neņem vērā, cik klients patiesībā ir gatavs maksāt, kādas cenas ir konkurentiem, vai produkts ir unikāls, vai tas guļ noliktavā, un vai pieprasījums pēc tā aug.

Cost-plus pricing ir labs sākuma punkts, bet vājš gala punkts. Ja veikals izmanto tikai šo modeli, tas var pārdot pārāk lēti produktus, par kuriem klients būtu gatavs maksāt vairāk, un pārāk dārgi produktus, kurus tirgus vērtē zemāk.

Competition-based pricing, jeb uz konkurenci balstīta cena

Šajā modelī veikals nosaka cenu attiecībā pret konkurentiem.

Ja konkurenti pārdod produktu par $74, veikals var noteikt cenu $72, $74, $79 vai $85. Lēmums ir atkarīgs no tā, vai veikalam ir labāka pieejamība, ātrāka piegāde, labākas atsauksmes, lielāka uzticamība, ērtāka atgriešana vai spēcīgāks zīmols.

Konkurentu cenu monitorings ir ļoti vērtīgs, taču tam nevajadzētu novest pie automātiskas zemākās cenas kopēšanas.

Veikalam nav jābūt lētākajam, ja tas klientam piedāvā lielāku vērtību. E-komercijā konkurence ar cenu ir tikai daļēja. Klients ņem vērā arī produkta pieejamību, piegādes laiku, piegādes izmaksas, veikala uzticamību, atsauksmes, fotogrāfijas, produkta aprakstu, atgriešanas politiku un kopējo iepirkšanās pieredzi.

Value-based pricing, jeb uz vērtību balstīta cena

Šajā modelī cena izriet ne tikai no produkta izmaksām, bet no vērtības, ko klients saskata piedāvājumā.

Diviem produktiem var būt līdzīgas iepirkuma izmaksas, piemēram, $35, bet viens tiek pārdots par $59, bet otrs — par $89. Atšķirība var izrietēt no zīmola, dizaina, attēlu kvalitātes, apraksta, atsauksmēm, iepakojuma, produkta stāsta, unikālitātes vai labākas prezentācijas.

Value-based pricing ir īpaši svarīgs premium kategorijās, modē, interjera precēs, bērnu produktos, kosmētikā, lifestyle produktos un visur tur, kur klients nepērk tikai funkciju, bet arī emocijas, estētiku, ērtību un uzticību.

Šajā modelī veikals monetizē ne tikai produktu, bet visu vērtības piedāvājumu.

Psychological pricing, jeb psiholoģiskās cenas

Psiholoģiskās cenas nav tikai galotnes, piemēram, $99, nevis $100. Tā ir visa pirkuma lēmuma arhitektūra.

Piemēri:

Cena $49 var tikt uztverta kā pieņemama impulsa pirkumam.

Cena $99 bieži darbojas kā robeža pirms pārejas uz „dārgāka” produkta kategoriju.

Cena $149 var pozicionēt produktu kā premium, bet joprojām palikt zem barjeras $150.

Bezmaksas piegāde no $75 var palielināt vidējo groza vērtību, ja tipiskais grozs ir ap $62.

Komplekts par $119 var šķist pievilcīgs, ja atsevišķi iegādāti produkti maksā $139.

Psiholoģiskās cenas vislabāk darbojas tad, ja tās ir saskaņotas ar piedāvājuma arhitektūru. Pats cenu beigu .99 neizveidos priekšrocību, ja klients nesaprot produkta vērtību.

Inventory-based pricing, jeb uz krājumiem balstīta cena

Tā ir viena no praktiskākajām stratēģijām e-komercijā.

Cenai jābūt atkarīgai ne tikai no konkurences, bet arī no tā, cik daudz produkta vienību ir noliktavā un cik ātri produkts tiek pārdots.

Ja produkta noliktavā ir 300 vienības un tas 60 dienu laikā ir pārdots tikai 8 reizes, veikals var pakāpeniski samazināt cenu no $59 uz $49 un vēlāk uz $39.

Ja citam produktam noliktavā ir tikai 4 vienības un tas tiek pārdots katru dienu, nav loģiska iemesla samazināt cenu no $89 uz $79 tikai tāpēc, ka konkurents uz brīdi ir uztaisījis akciju.

Pārmērīgs noliktavas atlikums ir iesaldēts kapitāls. Krājumu trūkums ir zaudēti pārdošanas apjomi. Pricing jāspēj pārvaldīt abus.

Demand-based pricing, jeb uz pieprasījumu balstīta cena

Šajā modelī cena mainās atkarībā no pieprasījuma.

Sezonāls produkts pirms sezonas pīķa var maksāt $69. Sezonas pīķī tā cena var pieaugt līdz $79, bet pēc sezonas samazināties līdz $59 un pēc tam līdz $49.

Bērnu modes segmentā piemēri var būt sandales, jakas, ziemas apavi, peldkostīmi vai skolas preces. Pieprasījums pēc tiem ir ļoti sezonāls, tāpēc identiska cena visu gadu bieži vien nav biznesa ziņā loģiska.

Tomēr demand-based pricing prasa piesardzību. Klients var pieņemt cenu pieaugumu, kas izriet no sezonalitātes vai ierobežotas pieejamības, bet sliktāk reaģē uz izmaiņām, kas izskatās nejaušas, negodīgas vai oportunistiskas.

Kādi dati ir vajadzīgi dynamic pricing?

Dynamic pricing ir tik labs, cik labi ir dati, uz kuriem tas balstās.

Ja veikalam ir kļūdainas iepirkuma izmaksas, neaktuāli noliktavas atlikumi, nepareizi aprēķinātas marketplace komisijas vai netiek ņemtas vērā reklāmas izmaksas, cenu automatizācija tikai paātrinās sliktu lēmumu pieņemšanu.

Nobriedušai pricing sistēmai jāizmanto vairāki datu slāņi.

Produktu dati

Šajā grupā ietilpst: iepirkuma izmaksas, regulārā cena, minimālā cena, maksimālā cena, mērķa marža, kategorija, zīmols, sezonalitāte, produkta statuss, izmēru varianti, krāsu varianti un informācija par to, vai produkts ir jaunums, bestsellers, premium produkts vai izpārdošanas produkts.

Bez šiem datiem sistēma nezina, kādu lomu produkts spēlē piedāvājumā.

Pārdošanas dati

Šeit svarīgi ir: pārdoto vienību skaits, konversija, vidējā groza vērtība, atgriešanas līmenis, laiks kopš pēdējās pārdošanas, pārdošana pa kanāliem, akciju vēsture un cenu izmaiņu ietekme uz pārdošanu.

Ar pašu informāciju, ka produkts pārdodas, nepietiek. Jāzina, vai tas pārdodas ar labu maržu, kurā kanālā, pie kādām klienta piesaistes izmaksām un ar kādu atgriešanas līmeni.

Noliktavas dati

Dynamic pricing jāņem vērā noliktavas atlikums, aprite, glabāšanas ilgums, pieejamība pie piegādātāja, plānotās piegādes un tas, vai produkts ir kolekcijas beigu pozīcija.

Produktam, kas stāv noliktavā 180 dienas, nepieciešama cita loģika nekā produktam, kas tiek pārdots katru dienu un ir ierobežoti pieejams.

Mārketinga dati

E-komercijā cena ir cieši saistīta ar reklāmu.

Produkta rentabilitāte bruto maržas līmenī var izskatīties laba, taču pēc reklāmas kampaņas izmaksu pieskaitīšanas tas vairs var nebūt izdevīgs. Tāpēc ir vērts analizēt klikšķa cenu, ROAS, CAC, produkta daļu kampaņās, rentabilitāti pēc reklāmas izmaksām un cenas ietekmi uz konversiju.

Ja produktam par $99 ir laba marža, bet tam nepieciešams ļoti dārgs maksas trafiks, tā reālā rentabilitāte var būt zemāka nekā produktam par $69, kas pārdodas organiski.

Tirgus dati

Šajā grupā ietilpst konkurentu cenas, pieejamība pie konkurentiem, pozīcija marketplace, cenas Google Shopping, tirgus akcijas un piedāvājumu redzamība.

Tomēr ir svarīgi neskatīties tikai uz cenu. Konkurenta cena bez informācijas par pieejamību var novest pie kļūdainiem lēmumiem.

Ja konkurentam produkts maksā $89, bet ir tikai vienā izmērā, bet veikalam ir pilna izmēru gama un ātra piegāde, automātiska cenas samazināšana līdz $87 var būt nevajadzīgs maržas zaudējums.

Dynamic pricing noteikumu piemēri

Sākumā dynamic pricing nav jābalsta uz progresīvu mākslīgo intelektu. Daudziem veikaliem labāks pirmais solis ir labi izstrādāti biznesa noteikumi.

Minimālās maržas noteikums

Sistēmai nevajadzētu samazināt cenu zem noteikta maržas līmeņa, ja vien produktam nav izpārdošanas statusa.

Piemērs:

Produkta regulārā cena ir $89. Minimālā cena, kas ļauj saglabāt pieņemamu maržu, ir $69. Sistēma var mainīt cenu diapazonā no $69 līdz $89, bet nevar iet zemāk bez manuāla lēmuma vai produkta statusa maiņas uz outlet.

Zema krājuma noteikums

Ja noliktavas atlikums ir mazāks par 5 vienībām, sistēma cenu automātiski nesamazina.

Piemērs:

Produkts maksā $79. Konkurents samazina cenu līdz $72, bet veikalam ir tikai 3 vienības. Sistēma saglabā cenu $79, jo maržas zaudēšanas risks ir lielāks nekā iespējamais ieguvums no ātrākas pārdošanas.

Ilgstoša atlikuma noteikums

Ja produkts 90 dienas nav pārdots, sistēma samazina cenu par noteiktu procentu vai pārvieto produktu uz izpārdošanas segmentu.

Piemērs:

Produkts maksā $59 un nav pārdots 90 dienas. Cena samazinās līdz $53, bet pēc vēl 30 dienām bez pārdošanas — līdz $49.

Konkurences noteikums

Ja konkurents ir lētāks par mazāk nekā $3, sistēma cenu nemaina.

Piemērs:

Veikals pārdod produktu par $79, konkurents — par $77. Starpība ir pārāk maza, lai automātiski iznīcinātu maržu. Sistēma saglabā cenu.

Konkurentu pieejamības noteikums

Ja konkurentiem produkta nav noliktavā, veikals cenu nesamazina un atsevišķos gadījumos to var pat paaugstināt.

Piemērs:

Produkts maksā $99. Konkurents iepriekš to pārdeva par $94, bet pašlaik tā nav noliktavā. Veikalam ir pieejamība un ātra piegāde. Sistēma saglabā cenu $99 vai testē cenu $104.

Sezonas noteikums

30 dienas pirms sezonas beigām sistēma sāk pakāpeniskas atlaides.

Piemērs:

Sezonāls produkts maksā $79. Pirmajā posmā cena samazinās līdz $69, vēlāk līdz $59, bet izpārdošanas beigās — līdz $49.

Pakāpeniska cenu samazināšana bieži ir labāka nekā vienreizējs agresīvs cenas grieziens, jo tā ļauj kontrolēt maržu un aprites tempu.

Reklāmas kampaņas noteikums

Ja produktam ir zems ROAS, sistēmai nevajadzētu automātiski samazināt cenu. Vispirms jāpārbauda, vai problēma ir cenā, aprakstā, fotogrāfijās, pieejamībā, piegādes izmaksās, trafika kvalitātē vai pašā kampaņā.

Piemērs:

Produkts maksā $119. Tam ir daudz apmeklējumu no reklāmas, bet zema konversija. Samazinājums līdz $99 var palīdzēt, bet var arī neatrisināt problēmu, ja produkta lapā ir vājas fotogrāfijas, trūkst izmēru tabulas vai piegāde ir pārāk dārga.

Dynamic pricing nevar aizstāt merchandisinga un mārketinga analīzi.

Dynamic pricing un cenu elastība

Viens no modernākajiem pricing elementiem ir cenu elastība, tas ir, pieprasījuma reakcija uz cenas izmaiņām.

Ne katrs produkts uz cenu reaģē vienādi.

Produktam ar augstu cenu elastību ir daudz konkurentu, to ir viegli salīdzināt, tam ir maz atšķirīgo elementu, un klients var ātri atrast alternatīvu. Piemēri var būt populāri aksesuāri, elektronika, standarta kosmētika vai produkti, kas pieejami daudzos veikalos.

Produktam ar zemu cenu elastību ir spēcīgs zīmols, unikālitāte, ierobežota pieejamība, emocionāla vērtība vai steidzama pirkuma vajadzība. Klients no tā tik viegli neatsakās tikai tāpēc, ka cena pieaugusi par dažiem dolāriem.

Piemērs:

Produkts maksā $39 un tiek pārdots 100 reizes mēnesī. Pēc samazināšanas līdz $35 pārdošanas apjoms pieaug līdz 108 vienībām. No pirmā acu uzmetiena atlaide darbojas, jo pārdošana ir pieaugusi. Taču, ja vienības marža samazinājusies vairāk nekā pieaudzis apjoms, veikals var pelnīt mazāk.

Cits produkts maksā $99 un tiek pārdots 20 reizes mēnesī. Pēc samazināšanas līdz $89 pārdošana pieaug līdz 40 vienībām. Šādā gadījumā cenu samazinājums var būt pamatots, ja papildu apjoms kompensē zemāko maržu.

Dynamic pricing bez elastības analīzes bieži noved pie aplama secinājuma: „atlaide darbojas, jo pārdošana pieauga”. Patiesais jautājums ir: vai pieauga peļņa?

Dynamic pricing un produktu varianti

Daudzos veikalos produkta cena būtu jāanalizē ne tikai modeļa, bet arī varianta līmenī.

Tas īpaši attiecas uz modi, apaviem, bērnu produktiem, interjera precēm un kategorijām, kurās produktiem ir izmēri, krāsas vai versijas.

Piemērs:

Apavi maksā $89. 28., 29. un 30. izmērs pārdodas ļoti labi, bet 35. izmērs guļ noliktavā. Visa produkta cenas samazināšana līdz $79 var būt kļūda. Labāks risinājums var būt atlaide tikai lēni rotējošajiem izmēriem.

Līdzīgi ir ar krāsām. Ja melnā krāsa labi pārdodas par $99, bet dzeltenā krāsa guļ noliktavā jau 100 dienas, nav iemesla samazināt cenu visiem variantiem. Dynamic pricing jāņem vērā variantu aprite, nevis tikai pamatprodukts.

Tas ir īpaši svarīgi veikaliem, kas tirgo sezonas kolekcijas. Dažreiz problēma nav visa produkta cena, bet atsevišķi varianti, kas bloķē noliktavu.

Dynamic pricing un marketplace

Marketplace ievieš papildu sarežģītību cenu politikā.

Cena, kas ir rentabla paša veikalā, var būt nerentabla marketplace pēc komisiju, reklāmas izmaksu, izcelšanas maksas, apkalpošanas izmaksu un iespējamo atgriešanu pieskaitīšanas.

Piemērs:

Veikals pārdod produktu par $79 savā veikalā un tam ir laba marža. Marketplace tas pats produkts arī maksā $79, taču pēc komisijas, kampaņas izmaksām un papildu maksām reālā rentabilitāte ir ievērojami zemāka.

Tāpēc dynamic pricing jāņem vērā pārdošanas kanāls. Tā pati bruto cena nenozīmē vienādu rentabilitāti.

Praksē veikalam var būt atšķirīgi noteikumi šādiem kanāliem:

interneta veikalam,

Allegro vai citam marketplace,

Amazon,

Google Shopping,

B2B pārdošanai,

remarketinga kampaņām,

outlet piedāvājumiem.

Lielākā kļūda ir pārvaldīt cenu tikai produkta līmenī, neņemot vērā pārdošanas kanālu.

Dynamic pricing un akcijas

Dynamic pricing nav tas pats, kas akcija.

Akcija ir taktiska darbība. Tā var attiekties uz Black Friday, sezonas izpārdošanu, kuponu, atlaižu kodu, akciju „otrs produkts lētāk” vai bezmaksas piegādi.

Dynamic pricing ir nepārtraukts process. Tas ietver lēmumus par to, vai produktam vajadzētu maksāt $49, $59 vai $69 atkarībā no datiem un biznesa mērķa.

Šī atšķirība ir svarīga, jo daudzi veikali cenšas labot pricing kļūdas ar akcijām. Ja regulārā cena ir iestatīta nepareizi, veikals sāk glābt pārdošanu ar atlaidēm. Ar laiku klients iemācās, ka nav vērts pirkt par regulāro cenu, jo tūlīt parādīsies akcija.

Tādā veidā veikals zaudē kontroli pār cenas uztveri.

Nobriedušai cenu politikai skaidri jānodala:

regulārā cena,

akcijas cena,

izpārdošanas cena,

minimālā cena,

marketplace cena,

kampaņas cena,

komplekta cena,

cena, kas izriet no dynamic pricing.

Dynamic pricing, tiesības un caurskatāmība

Eiropā dinamiskā cenu pārvaldība jāprojektē, ņemot vērā patērētāju tiesību aktus, īpaši akciju komunikācijā. Omnibus direktīvas kontekstā tirgotājiem, paziņojot par cenu samazinājumu, jāinformē par zemāko cenu noteiktā periodā pirms atlaides; praksē Polijā un daudzos nozares materiālos tas tiek skaidrots kā pienākums rādīt zemāko cenu 30 dienu laikā pirms akcijas.

Tas nozīmē, ka veikalam nevajadzētu mākslīgi paaugstināt cenu tikai tāpēc, lai vēlāk parādītu lielāku atlaidi. Šāda veida prakses ir juridiski riskantas un kaitē reputācijai.

Vēl lielāka piesardzība nepieciešama personalizētu cenu gadījumā. Federal Trade Commission ASV ir publicējusi materiālus par tā saukto surveillance pricing, tas ir, praksi, kurā tādi dati kā atrašanās vieta, pārlūkošanas vēsture vai cita informācija par patērētāju var tikt izmantota individuālai cenu noteikšanai.

No interneta veikala skatpunkta drošākā pieeja ir vienkārša: dynamic pricing galvenokārt jābalsta uz produktu, noliktavas, tirgus un pārdošanas datiem, nevis uz slēptu cenu diferencēšanu konkrētām personām.

Jo vairāk cena ir atkarīga no datiem par konkrētu klientu, jo lielāka nozīme ir caurskatāmībai, atbilstībai normatīvajiem aktiem, personas datu aizsardzībai un uzticības zaudēšanas riskam.

Lielākās kļūdas dynamic pricing ieviešanā

Automātiska būšana lētākajam

Tā ir visbiežākā un dārgākā kļūda. Veikals ievieš konkurentu monitoringu, nosaka noteikumu „esi lētāks par $1” un pēc dažām nedēļām pamana, ka pārdošana ir pieaugusi, bet marža samazinājusies.

Dynamic pricing nedrīkst būt automāts maržas iznīcināšanai.

Minimālās cenas trūkums

Katram produktam vajadzētu būt minimālajam rentabilitātes slieksnim. Bez tā sistēma var nokrist līdz līmenim, kurā pārdošana ģenerē zaudējumus.

Minimālajai cenai jāņem vērā ne tikai iepirkuma izmaksas, bet arī komisijas, maksājumi, piegāde, iepakošana, atgriešanas, atlaides un reklāmas izmaksas.

Marketplace izmaksu ignorēšana

Pārdošanai caur marketplace bieži ir cita ekonomika nekā pārdošanai paša veikalā. Ja pricing sistēma neņem vērā komisijas un kanāla izmaksas, tā var noteikt cenas, kas izskatās labi tikai ieņēmumu līmenī.

Produktu segmentācijas trūkums

Bestsellerus, jaunumus, premium produktus, outletu, sezonas produktus un noliktavas beigu pozīcijas nevar novērtēt vienādi.

Katram segmentam jābūt saviem noteikumiem.

Pārāk biežas cenu izmaiņas

Biežas un redzamas cenu izmaiņas var vājināt klientu uzticību. Ja klients redz, ka produkts no rīta maksāja $89, pēcpusdienā $99, bet nākamajā dienā $79, viņam var rasties sajūta, ka cena ir nejauša vai manipulatīva.

Dynamic pricing jābūt cenu izmaiņu biežuma ierobežojumiem.

Akciju uztveršana kā cenu stratēģija

Akcijas ir taktisks instruments. Tās neaizstās labi izstrādātu pricing.

Ja veikals visu laiku pārdod ar atlaidēm, regulārā cena pārstāj būt uzticama.

Kontroles trūkums pēc ieviešanas

Dynamic pricing prasa vadības paneļus, brīdinājumus un regulāru auditu.

Veikalam jāzina:

kuras cenas tika mainītas,

kāpēc tās tika mainītas,

kāda bija ietekme uz pārdošanu,

kāda bija ietekme uz maržu,

vai sistēma nepārkāpj minimālās rentabilitātes noteikumus,

vai izmaiņas nav pārāk biežas,

vai premium produktiem nevajadzīgi netiek piemērotas atlaides.

Automatizācija bez kontroles ir riskanta.

Kā ieviest dynamic pricing soli pa solim?

1. solis: aprēķini patieso maržu

Pirmais solis nav rīka izvēle, bet produktu patiesās rentabilitātes aprēķināšana.

Jāņem vērā:

iepirkuma izmaksas,

marketplace komisijas,

maksājumu izmaksas,

piegādes izmaksas,

iepakošanas izmaksas,

atgriešanas izmaksas,

reklāmas izmaksas,

atlaides,

apkalpošanas izmaksas,

atšķirības starp pārdošanas kanāliem.

Tikai tad var noteikt, kāda cena patiešām ir izdevīga.

2. solis: sadali produktus segmentos

Segmentu piemēri:

Pamata,

Premium,

Bestsellers,

Sezonāls,

Outlet,

Liels krājums,

Mazs krājums,

Reklāmas virzīts,

Jutīgs pret marketplace,

Jauna kolekcija,

Kolekcijas beigas.

Segmentācija ir nepieciešama, jo dažādiem produktiem ir dažādi mērķi.

3. solis: nosaki minimālās un maksimālās cenas

Katram produktam vai segmentam ir vērts noteikt cenu diapazonu.

Piemērs:

Regulārā cena: $89

Minimālā cena: $69

Maksimālā cena: $99

Izpārdošanas cena: $59, bet tikai pēc produkta statusa maiņas.

Šādi ierobežojumi pasargā veikalu no automatizācijas kļūdām.

4. solis: izveido biznesa noteikumus

Sākumā labāk ieviest vienkāršus un saprotamus noteikumus nekā sarežģītu algoritmu, kuru neviens nekontrolē.

Piemēri:

Nemazini cenu, ja noliktavas atlikums ir mazāks par 5 vienībām.

Neej zem minimālās maržas.

Nereaģē uz konkurenta starpību, kas ir mazāka par $3.

Samazini cenu produktam, kas 90 dienas nav pārdots.

Nepiemēro atlaides premium produktiem bez manuāla apstiprinājuma.

Maini cenas ne biežāk kā reizi dienā vai reizi dažās dienās.

5. solis: testē izvēlētā kategorijā

Dynamic pricing nevajadzētu uzreiz ieviest visā veikalā.

Labāka pieeja ir tests vienā kategorijā, vienā segmentā vai izvēlētā produktu grupā. Tas ļauj pārbaudīt izmaiņu ietekmi uz pārdošanu, maržu, apriti un klientu uzvedību.

6. solis: mēri peļņu, ne tikai pārdošanu

Svarīgākie metriķi ir:

bruto marža,

bruto peļņa,

konversija,

vidējā groza vērtība,

noliktavas aprite,

izpārdošanas rādītājs,

produktu ar atlaidi īpatsvars,

ROAS pēc maržas,

cenu izmaiņu skaits,

cenas ietekme uz atgriešanām,

rentabilitāte pēc kanāla.

Ja veikals mēra tikai ieņēmumus, tas var uzskatīt sliktu lēmumu par labu.

7. solis: nosaki pārvaldību

Dynamic pricing prasa atbildību.

Ir vērts noteikt:

kas apstiprina noteikumus,

kas drīkst mainīt cenu sliekšņus,

kas atbild par kļūdainām cenām,

cik bieži tiek analizēti rezultāti,

kad sistēmai nepieciešams manuāls apstiprinājums,

kuri produkti ir izslēgti no automatizācijas.

Lielā veikalā pricing nevajadzētu būt tikai mārketinga uzdevumam. Tā ir joma e-komercijas, finanšu, iepirkumu, noliktavas, veiktspējas mārketinga un kategoriju vadības krustpunktā.

Sarežģītāka scenārija piemērs

Veikals pārdod produktu par $120. Iepirkuma izmaksas ir $65. Konkurents piedāvā cenu $109, bet pieejamība ir tikai vienam izmēram. Veikalam ir pilna izmēru gama, ātra piegāde un labas atsauksmes.

Vienkārša cenu sistēma samazinātu cenu līdz $107, lai būtu lētāka par konkurentu.

Nobriedusi pricing sistēma var pieņemt citu lēmumu.

Tā var saglabāt cenu $120, ja konversija ir stabila.

Tā var samazināt tikai izvēlēto lēni rotējošo variantu cenu līdz $115.

Tā var atstāt populāros izmērus par regulāro cenu.

Tā var piemērot atlaidi tikai noliktavas beigu atlikumiem.

Tā var pievienot komplekta akciju galvenā produkta cenas samazināšanas vietā.

Tā var paaugstināt bezmaksas piegādes slieksni, lai uzlabotu vidējo groza vērtību.

Tā var uzlabot produkta ekspozīciju kampaņā cenas maiņas vietā.

Tas parāda, ka dynamic pricing ne vienmēr nozīmē vienkāršu galvenās cenas maiņu. Dažreiz labāks lēmums ir variantu cenu maiņa, komplekta pievienošana, komunikācijas maiņa, ierobežota akcija konkrētam kanālam vai cenas saglabāšana, neskatoties uz lētāku konkurentu.

Vai katram veikalam vajadzētu ieviest dynamic pricing?

Ne katram veikalam uzreiz ir nepieciešama progresīva algoritmiska sistēma. Taču katram veikalam vajadzētu būt apzinātai cenu politikai.

Mazs veikals var sākt ar vienkāršiem noteikumiem:

minimālā marža,

produktu segmentācija,

ilgstoši stāvošu produktu kontrole,

konkurentu monitorings izvēlētiem bestselleriem,

atsevišķi noteikumi sezonas produktiem,

atlaižu ietekmes uz peļņu analīze.

Vidējam un lielam veikalam par dynamic pricing būtu jādomā plašāk: kā par sistēmu, kas savieno datus no ERP, OMS, e-komercijas platformas, marketplace, reklāmas rīkiem, noliktavas sistēmas un konkurentu monitoringa.

Vislielāko priekšrocību gūst nevis veikali, kas visātrāk samazina cenas, bet tie, kas vislabāk saprot, kad cenu vajadzētu samazināt, kad saglabāt un kad paaugstināt.

Kopsavilkums

Dynamic pricing e-komercijā nav maģisks algoritms vai vienkāršs automāts konkurentu izsekošanai. Tas ir sarežģīts rentabilitātes pārvaldības process, kam nepieciešami dati, noteikumi, kontrole un izpratne par klientu uzvedību.

Labi izstrādāts dynamic pricing apvieno maržas, pieprasījuma, krājumu, sezonalitātes, konkurences, reklāmas izmaksu un produkta biznesa mērķa analīzi. Tas ļauj pieņemt labākus cenu lēmumus: ne tikai samazināt cenas, bet arī tās saglabāt, kad samazinājums nav jēgpilns, un paaugstināt tur, kur tirgus pieņem augstāku vērtību.

Lielākā kļūda ir pielīdzināt dynamic pricing būšanai lētākajam. Nobriedušā e-komercijā cena nav izmisīgas cīņas par pārdošanu instruments. Tā ir stratēģijas elements.

Veikalam, kas labi pārvalda cenas, nav jāuzvar katrā cenu karā. Tam jāzina, uz kuriem produktiem pelnīt, kuriem produktiem paātrināt apriti, kurus pasargāt no atlaidēm un kurus izmantot kā groza veidošanas vai klientu piesaistes instrumentu.

Tieši tāpēc dynamic pricing būtu jāuztver nevis kā sistēmas funkcija, bet kā daļa no e-komercijas biznesa modeļa.