Dynamic pricing στο eCommerce: πώς να χτίσετε μια στρατηγική τιμολόγησης βασισμένη σε δεδομένα, περιθώριο κέρδους και αυτοματοποίηση

Η τιμή είναι μία από τις σημαντικότερες επιχειρηματικές παραμέτρους στο eCommerce. Επηρεάζει όχι μόνο το conversion, αλλά και το περιθώριο κέρδους, το cash flow, την ταχύτητα ανακύκλωσης αποθέματος, την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών καμπανιών, τη θέση απέναντι στον ανταγωνισμό και την αντίληψη για τη μάρκα. Παρ’ όλα αυτά, πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα αντιμετωπίζουν τις τιμές πολύ επιχειρησιακά: ως μια τιμή καταχωρισμένη στο διαχειριστικό πάνελ, ως έκπτωση σε μια προωθητική καμπάνια ή ως αντίδραση στο ότι ο ανταγωνισμός έκανε μείωση.

Στο ώριμο eCommerce, η τιμή δεν πρέπει να είναι τυχαία. Πρέπει να είναι στρατηγική απόφαση.

Το dynamic pricing, δηλαδή η δυναμική διαχείριση τιμών, είναι ένας από τους πιο προηγμένους τρόπους βελτιστοποίησης της τιμολογιακής πολιτικής. Ωστόσο, δεν βασίζεται στη χαοτική αλλαγή τιμών ούτε στην αυτόματη προσπάθεια να είσαι ο φθηνότερος στην αγορά. Στόχος του είναι να προσαρμόζει την τιμή στις τρέχουσες επιχειρηματικές συνθήκες: στη ζήτηση, την προσφορά, το επίπεδο αποθέματος, το περιθώριο κέρδους, την εποχικότητα, τον ανταγωνισμό, το κόστος διαφήμισης και τον στόχο που έχει αποδοθεί στο συγκεκριμένο προϊόν.

Ένα σωστά υλοποιημένο dynamic pricing μπορεί να αυξήσει το κέρδος, να βελτιώσει την κυκλοφορία αποθέματος και να περιορίσει τις περιττές εκπτώσεις. Ένα λανθασμένα υλοποιημένο, αντίθετα, μπορεί να οδηγήσει σε πόλεμο τιμών, απώλεια περιθωρίου, προωθητικό χάος και μείωση της εμπιστοσύνης των πελατών.

Η τιμή ως μοχλός κέρδους και όχι μόνο ως στοιχείο marketing

Πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα επικεντρώνονται στην αύξηση της κίνησης: SEO, Google Ads, Meta Ads, marketplaces, affiliate, newsletters και marketing automation. Αυτοί είναι βέβαια σημαντικοί τομείς, αλλά ακόμη και η καλύτερη κίνηση δεν θα λύσει το πρόβλημα, αν το κατάστημα έχει κακοσχεδιασμένη τιμολογιακή πολιτική.

Η τιμή επηρεάζει άμεσα το οικονομικό αποτέλεσμα. Επιπλέον, η επίδρασή της είναι συχνά μεγαλύτερη από την επίδραση μιας μικρής αύξησης του conversion ή της κίνησης.

Ας υποθέσουμε ότι ένα κατάστημα πουλά ένα προϊόν για $100. Το κόστος αγοράς είναι $60, άρα το μικτό περιθώριο στο προϊόν είναι $40.

Αν το κατάστημα μειώσει την τιμή στα $90, το μικτό περιθώριο πέφτει στα $30. Αυτό σημαίνει ότι, με τον ίδιο αριθμό πωλημένων τεμαχίων, το μικτό κέρδος μειώνεται κατά 25%. Για να κερδίσει όσα κέρδιζε πριν, το κατάστημα πρέπει να πουλήσει σημαντικά περισσότερα τεμάχια.

Αυτό δείχνει το βασικό πρόβλημα πολλών προωθητικών ενεργειών: η αύξηση των πωλήσεων δεν σημαίνει πάντα αύξηση του κέρδους.

Το κατάστημα μπορεί να πουλήσει περισσότερα προϊόντα, να έχει μεγαλύτερο τζίρο, καλύτερα στατιστικά στις διαφημιστικές καμπάνιες και ταυτόχρονα να κερδίζει λιγότερα. Γι’ αυτό η επαγγελματική διαχείριση τιμών πρέπει να βασίζεται όχι μόνο στα έσοδα, αλλά κυρίως στο περιθώριο κέρδους, στο μικτό κέρδος, στην κυκλοφορία αποθέματος και στην κερδοφορία μετά τα κόστη πώλησης.

Τι είναι το dynamic pricing;

Το dynamic pricing είναι ένα μοντέλο διαχείρισης τιμής, στο οποίο η τιμή ενός προϊόντος αλλάζει με βάση προκαθορισμένους κανόνες, δεδομένα αγοράς ή προβλεπτικούς αλγορίθμους. Η αλλαγή της τιμής μπορεί να προκύπτει από τη ζήτηση, τη διαθεσιμότητα του προϊόντος, τις τιμές του ανταγωνισμού, το ιστορικό πωλήσεων, την εποχικότητα, τα κόστη logistics, τα κόστη διαφήμισης, το επίπεδο αποθέματος, την ελαστικότητα τιμής και τον επιχειρηματικό στόχο που έχει ανατεθεί στο προϊόν.

Στην πράξη, το dynamic pricing μπορεί να σημαίνει, για παράδειγμα, ότι το κατάστημα:

διατηρεί υψηλότερη τιμή προϊόντος όταν ο ανταγωνισμός δεν το έχει διαθέσιμο,

μειώνει την τιμή ενός προϊόντος που μένει στην αποθήκη,

δεν βάζει σε έκπτωση bestsellers με χαμηλό απόθεμα,

προσαρμόζει την τιμή στην εποχή,

αυξάνει την τιμή ενός προϊόντος που έχει υψηλό conversion παρά την απουσία προσφοράς,

αλλάζει τις τιμές μόνο για επιλεγμένα variants, μεγέθη ή χρώματα,

ορίζει διαφορετικούς κανόνες τιμολόγησης για το δικό του κατάστημα, το marketplace και τις διαφημιστικές καμπάνιες.

Σημαντικό είναι επίσης να ξεχωρίζουμε το dynamic pricing από τις εξατομικευμένες τιμές. Το dynamic pricing αφορά συνήθως την αλλαγή της τιμής ενός προϊόντος ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς ή της επιχείρησης. Το personalized pricing, αντίθετα, σημαίνει διαφοροποίηση της τιμής για συγκεκριμένους πελάτες ή ομάδες πελατών με βάση δεδομένα που τους αφορούν. Ο OECD επισημαίνει ότι η εξατομικευμένη τιμολόγηση στο ψηφιακό περιβάλλον είναι ξεχωριστό ζήτημα και συνδέεται με την ανάλυση δεδομένων καταναλωτών, την αυτοματοποίηση και πιθανές συνέπειες για τον ανταγωνισμό και την προστασία του καταναλωτή.

Αυτή η διάκριση είναι κρίσιμη. Η αλλαγή της τιμής των παιδικών σανδαλιών από $59 σε $49 μετά το τέλος της σεζόν είναι dynamic pricing. Το να εμφανίζονται δύο διαφορετικές τιμές σε δύο πελάτες με βάση το ιστορικό περιήγησής τους, την τοποθεσία τους ή το αγοραστικό τους προφίλ ανήκει ήδη στον χώρο της εξατομίκευσης τιμών, που είναι πολύ πιο ευαίσθητος νομικά και σε επίπεδο φήμης.

Το dynamic pricing δεν είναι στρατηγική για να είσαι ο φθηνότερος

Το μεγαλύτερο λάθος στον τρόπο σκέψης γύρω από το dynamic pricing είναι η υπόθεση ότι το σύστημα πρέπει να παρακολουθεί αυτόματα τον ανταγωνισμό και να ορίζει τιμή ελάχιστα χαμηλότερη.

Αυτή είναι μια πολύ επικίνδυνη προσέγγιση.

Αν το κατάστημα προσπαθεί πάντα να είναι το φθηνότερο, πέφτει γρήγορα σε πόλεμο τιμών. Ο ανταγωνισμός μειώνει την τιμή στα $79, το κατάστημα κατεβαίνει στα $77, ο ανταγωνισμός απαντά με τιμή $75 και μετά από μερικούς γύρους κανείς δεν κερδίζει. Η αύξηση του αριθμού των παραγγελιών μπορεί να φαίνεται καλή στις αναφορές πωλήσεων, αλλά το περιθώριο καταστρέφεται.

Το επαγγελματικό dynamic pricing δεν ρωτά «πώς να είμαι ο φθηνότερος;». Ρωτά «ποια τιμή εξυπηρετεί καλύτερα τον επιχειρηματικό στόχο αυτού του προϊόντος;».

Για ένα προϊόν, στόχος θα είναι η μεγιστοποίηση του περιθωρίου. Για ένα δεύτερο, η γρήγορη κυκλοφορία αποθέματος. Για ένα τρίτο, η αύξηση της αξίας καλαθιού. Για ένα τέταρτο, η διατήρηση premium θέσης. Για ένα πέμπτο, η δημιουργία κίνησης και η απόκτηση νέων πελατών.

Η ίδια λογική τιμολόγησης δεν πρέπει να εφαρμόζεται σε ολόκληρη τη γκάμα.

Η τιμολόγηση ως σύστημα λήψης αποφάσεων

Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα δεν πρέπει να αντιμετωπίζει την τιμή ως μία μεμονωμένη τιμή. Η τιμή πρέπει να είναι στοιχείο ενός συστήματος λήψης αποφάσεων.

Διαφορετικά πρέπει να διαχειρίζεσαι ένα bestseller, διαφορετικά ένα premium προϊόν, διαφορετικά ένα εποχικό προϊόν και αλλιώς ένα προϊόν που μένει στην αποθήκη εδώ και 120 ημέρες.

Παράδειγμα:

Το προϊόν A κοστίζει $49, πωλείται καθημερινά, έχει καλό περιθώριο και χαμηλό ποσοστό επιστροφών. Ο στόχος μπορεί να είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους και η διατήρηση της τιμής.

Το προϊόν B κοστίζει $129, αλλά δεν έχει πουληθεί εδώ και τρεις μήνες. Ο στόχος μπορεί να είναι η απελευθέρωση ρευστότητας και χώρου στην αποθήκη, ακόμη και με χαμηλότερο περιθώριο.

Το προϊόν C κοστίζει $19, έχει χαμηλό περιθώριο, αλλά συχνά μπαίνει στο καλάθι μαζί με προϊόν αξίας $89. Ο στόχος δεν χρειάζεται να είναι το κέρδος ανά τεμάχιο, αλλά η αύξηση της μέσης αξίας καλαθιού.

Το προϊόν D κοστίζει $99, έχει ισχυρό brand, περιορισμένη διαθεσιμότητα και πλήρη γκάμα μεγεθών, ενώ ο ανταγωνισμός διαθέτει μόνο μεμονωμένα variants. Ο στόχος μπορεί να είναι η διατήρηση της τιμής και όχι η προσαρμογή στη φθηνότερη προσφορά της αγοράς.

Αυτό δείχνει ότι το dynamic pricing πρέπει να λειτουργεί σε επίπεδο τμημάτων προϊόντων και όχι ολόκληρου του καταστήματος.

Οι σημαντικότερες στρατηγικές τιμολόγησης στο eCommerce

Το dynamic pricing δεν αντικαθιστά τις κλασικές στρατηγικές τιμολόγησης. Αντίθετα, τις συνδυάζει σε ένα πιο προχωρημένο μοντέλο. Για να εφαρμοστεί σωστά, πρέπει να κατανοείς τις βασικές προσεγγίσεις τιμολόγησης.

Cost-plus pricing, δηλαδή τιμή βασισμένη στο κόστος και στο περιθώριο

Αυτό είναι το πιο απλό μοντέλο τιμολόγησης. Το κατάστημα παίρνει το κόστος αγοράς του προϊόντος και προσθέτει ένα συγκεκριμένο περιθώριο.

Παράδειγμα:

Το κόστος του προϊόντος είναι $40. Το κατάστημα το πουλά για $80. Το μικτό περιθώριο είναι $40.

Το πλεονέκτημα αυτής της προσέγγισης είναι η απλότητα. Το κατάστημα ξέρει πόσα θέλει να κερδίσει από το προϊόν και ορίζει την τιμή με βάση έναν συγκεκριμένο τύπο.

Το πρόβλημα είναι ότι το cost-plus pricing αγνοεί την αγορά. Δεν λαμβάνει υπόψη πόσα είναι πράγματι διατεθειμένος να πληρώσει ο πελάτης, ποιες τιμές έχει ο ανταγωνισμός, αν το προϊόν είναι μοναδικό, αν μένει στην αποθήκη ή αν η ζήτησή του αυξάνεται.

Το cost-plus pricing είναι καλό σημείο εκκίνησης, αλλά αδύναμο τελικό σημείο. Αν το κατάστημα χρησιμοποιεί αποκλειστικά αυτό το μοντέλο, μπορεί να πουλά πολύ φθηνά προϊόντα για τα οποία ο πελάτης θα πλήρωνε περισσότερο και πολύ ακριβά προϊόντα που η αγορά αποτιμά χαμηλότερα.

Competition-based pricing, δηλαδή τιμή βασισμένη στον ανταγωνισμό

Σε αυτό το μοντέλο, το κατάστημα ορίζει την τιμή σε σχέση με τους ανταγωνιστές.

Αν ο ανταγωνισμός πουλά το προϊόν για $74, το κατάστημα μπορεί να ορίσει την τιμή στα $72, $74, $79 ή $85. Η απόφαση εξαρτάται από το αν το κατάστημα έχει καλύτερη διαθεσιμότητα, ταχύτερη παράδοση, καλύτερες αξιολογήσεις, μεγαλύτερη εμπιστοσύνη, πιο εύκολες επιστροφές ή ισχυρότερο brand.

Η παρακολούθηση των τιμών του ανταγωνισμού είναι πολύ πολύτιμη, αλλά δεν πρέπει να οδηγεί σε αυτόματη αντιγραφή της χαμηλότερης τιμής.

Το κατάστημα δεν χρειάζεται να είναι το φθηνότερο, αν προσφέρει μεγαλύτερη αξία στον πελάτη. Στο eCommerce ο ανταγωνισμός στην τιμή είναι μόνο μέρος της εικόνας. Ο πελάτης λαμβάνει υπόψη επίσης τη διαθεσιμότητα του προϊόντος, τον χρόνο παράδοσης, το κόστος αποστολής, την αξιοπιστία του καταστήματος, τις αξιολογήσεις, τις φωτογραφίες, την περιγραφή προϊόντος, την πολιτική επιστροφών και τη συνολική εμπειρία αγοράς.

Value-based pricing, δηλαδή τιμή βασισμένη στην αξία

Σε αυτό το μοντέλο, η τιμή δεν προκύπτει μόνο από το κόστος του προϊόντος, αλλά από την αξία που βλέπει ο πελάτης στην προσφορά.

Δύο προϊόντα μπορεί να έχουν παρόμοιο κόστος αγοράς, για παράδειγμα $35, αλλά το ένα να πωλείται για $59 και το άλλο για $89. Η διαφορά μπορεί να προκύπτει από το brand, το design, την ποιότητα των φωτογραφιών, την περιγραφή, τις αξιολογήσεις, τη συσκευασία, την ιστορία του προϊόντος, τη μοναδικότητα ή την καλύτερη παρουσίαση.

Το value-based pricing είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε premium κατηγορίες, στη μόδα, στον εξοπλισμό εσωτερικών χώρων, στα παιδικά προϊόντα, στα καλλυντικά, στα lifestyle προϊόντα και παντού όπου ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο λειτουργία, αλλά και συναίσθημα, αισθητική, άνεση και εμπιστοσύνη.

Σε αυτό το μοντέλο, το κατάστημα δεν αποκομίζει αξία μόνο από το προϊόν, αλλά από ολόκληρη την πρόταση αξίας.

Psychological pricing, δηλαδή ψυχολογική τιμολόγηση

Οι ψυχολογικές τιμές δεν είναι μόνο καταλήξεις τύπου $99 αντί για $100. Είναι ολόκληρη η αρχιτεκτονική της αγοραστικής απόφασης.

Παραδείγματα:

Η τιμή $49 μπορεί να θεωρηθεί αποδεκτή σε μια παρορμητική αγορά.

Η τιμή $99 συχνά λειτουργεί ως όριο πριν από την είσοδο στην κατηγορία του «ακριβότερου» προϊόντος.

Η τιμή $149 μπορεί να τοποθετεί το προϊόν ως premium, αλλά να παραμένει κάτω από το ψυχολογικό όριο των $150.

Η δωρεάν αποστολή από τα $75 μπορεί να αυξήσει τη μέση αξία καλαθιού, αν το τυπικό καλάθι είναι περίπου $62.

Ένα bundle στα $119 μπορεί να φαίνεται ελκυστικό, αν τα προϊόντα που αγοράζονται ξεχωριστά κοστίζουν $139.

Οι ψυχολογικές τιμές λειτουργούν καλύτερα όταν είναι συνεπείς με την αρχιτεκτονική της προσφοράς. Η απλή κατάληξη της τιμής σε .99 δεν θα δημιουργήσει πλεονέκτημα, αν ο πελάτης δεν καταλαβαίνει την αξία του προϊόντος.

Inventory-based pricing, δηλαδή τιμή βασισμένη στο απόθεμα

Αυτή είναι μία από τις πιο πρακτικές στρατηγικές στο eCommerce.

Η τιμή πρέπει να εξαρτάται όχι μόνο από τον ανταγωνισμό, αλλά και από το πόσα τεμάχια του προϊόντος βρίσκονται στην αποθήκη και πόσο γρήγορα πωλείται.

Αν ένα προϊόν έχει 300 τεμάχια στην αποθήκη και έχει πουληθεί μόνο 8 φορές μέσα σε 60 ημέρες, το κατάστημα μπορεί να μειώνει σταδιακά την τιμή από $59 σε $49 και αργότερα σε $39.

Αν ένα άλλο προϊόν έχει μόνο 4 τεμάχια στην αποθήκη και πωλείται καθημερινά, δεν υπάρχει λογικός λόγος να μειωθεί η τιμή από $89 σε $79 μόνο και μόνο επειδή ο ανταγωνισμός έκανε προσωρινά προσφορά.

Το πλεονάζον απόθεμα είναι δεσμευμένο κεφάλαιο. Η έλλειψη αποθέματος είναι χαμένη πώληση. Η τιμολόγηση πρέπει να διαχειρίζεται και τα δύο.

Demand-based pricing, δηλαδή τιμή βασισμένη στη ζήτηση

Σε αυτό το μοντέλο, η τιμή αλλάζει ανάλογα με τη ζήτηση.

Ένα εποχικό προϊόν μπορεί να κοστίζει $69 πριν από την κορύφωση της σεζόν. Στην κορύφωση της σεζόν, η τιμή του μπορεί να αυξηθεί στα $79, ενώ μετά τη σεζόν να πέσει στα $59 και στη συνέχεια στα $49.

Στη παιδική μόδα, παραδείγματα μπορεί να είναι σανδάλια, μπουφάν, χειμερινά παπούτσια, μαγιό ή σχολικά προϊόντα. Η ζήτηση γι’ αυτά είναι έντονα εποχική, οπότε η ίδια τιμή όλο τον χρόνο συχνά δεν έχει επιχειρηματικό νόημα.

Το demand-based pricing απαιτεί όμως προσοχή. Ο πελάτης μπορεί να αποδεχθεί μια αύξηση τιμής που οφείλεται στην εποχικότητα ή στην περιορισμένη διαθεσιμότητα, αλλά αντιδρά χειρότερα σε αλλαγές που φαίνονται τυχαίες, άδικες ή ευκαιριακές.

Ποια δεδομένα χρειάζονται για το dynamic pricing;

Το dynamic pricing είναι τόσο καλό όσο και τα δεδομένα πάνω στα οποία δουλεύει.

Αν το κατάστημα έχει λανθασμένα κόστη αγοράς, μη ενημερωμένα αποθέματα, κακώς υπολογισμένες προμήθειες marketplace ή δεν λαμβάνει υπόψη τα διαφημιστικά κόστη, η αυτοματοποίηση τιμών απλώς θα επιταχύνει τη λήψη κακών αποφάσεων.

Ένα ώριμο σύστημα τιμολόγησης πρέπει να χρησιμοποιεί πολλαπλά επίπεδα δεδομένων.

Δεδομένα προϊόντος

Σε αυτή την ομάδα ανήκουν: το κόστος αγοράς, η κανονική τιμή, η ελάχιστη τιμή, η μέγιστη τιμή, το στόχο περιθώριο, η κατηγορία, το brand, η εποχικότητα, το status του προϊόντος, τα variants μεγεθών, τα χρωματικά variants και η πληροφορία αν το προϊόν είναι νέο, bestseller, premium ή προϊόν εκποίησης.

Χωρίς αυτά τα δεδομένα, το σύστημα δεν ξέρει ποιον ρόλο παίζει το προϊόν στην προσφορά.

Δεδομένα πωλήσεων

Εδώ είναι σημαντικά: ο αριθμός των πωλημένων τεμαχίων, το conversion, η μέση αξία καλαθιού, το ποσοστό επιστροφών, ο χρόνος από την τελευταία πώληση, οι πωλήσεις ανά κανάλι, το ιστορικό προσφορών και η επίδραση των αλλαγών τιμής στις πωλήσεις.

Η απλή πληροφορία ότι ένα προϊόν πουλά δεν αρκεί. Πρέπει να ξέρεις αν πουλά με καλό περιθώριο, σε ποιο κανάλι, με ποιο κόστος απόκτησης πελάτη και με τι ποσοστό επιστροφών.

Δεδομένα αποθήκης

Το dynamic pricing πρέπει να λαμβάνει υπόψη το απόθεμα, την κυκλοφορία, τον χρόνο παραμονής, τη διαθεσιμότητα στον προμηθευτή, τις προγραμματισμένες παραδόσεις και το αν το προϊόν είναι στο τέλος της συλλογής.

Ένα προϊόν που μένει 180 ημέρες απαιτεί διαφορετική λογική από ένα προϊόν που πωλείται καθημερινά και έχει περιορισμένη διαθεσιμότητα.

Δεδομένα marketing

Στο eCommerce, η τιμή συνδέεται στενά με τη διαφήμιση.

Ένα προϊόν μπορεί να φαίνεται κερδοφόρο σε επίπεδο μικτού περιθωρίου, αλλά μετά την προσθήκη του κόστους της διαφημιστικής καμπάνιας να παύει να είναι αποδοτικό. Γι’ αυτό αξίζει να αναλύονται το κόστος ανά κλικ, το ROAS, το CAC, η συμμετοχή του προϊόντος στις καμπάνιες, η κερδοφορία μετά το διαφημιστικό κόστος και η επίδραση της τιμής στο conversion.

Αν ένα προϊόν αξίας $99 έχει καλό περιθώριο, αλλά απαιτεί πολύ ακριβή πληρωμένη κίνηση, η πραγματική του κερδοφορία μπορεί να είναι χαμηλότερη από ενός προϊόντος αξίας $69 που πουλά οργανικά.

Δεδομένα αγοράς

Σε αυτή την ομάδα ανήκουν οι τιμές του ανταγωνισμού, η διαθεσιμότητα στον ανταγωνισμό, η θέση στο marketplace, οι τιμές στο Google Shopping, οι προωθητικές ενέργειες της αγοράς και η ορατότητα των προσφορών.

Είναι σημαντικό, όμως, να μην κοιτάμε αποκλειστικά την τιμή. Η τιμή του ανταγωνισμού χωρίς πληροφορία για τη διαθεσιμότητα μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένες αποφάσεις.

Αν ο ανταγωνισμός έχει το προϊόν στα $89, αλλά μόνο σε ένα μέγεθος, ενώ το κατάστημα έχει πλήρη γκάμα μεγεθών και γρήγορη αποστολή, η αυτόματη μείωση στα $87 μπορεί να είναι περιττή απώλεια περιθωρίου.

Ενδεικτικοί κανόνες dynamic pricing

Στην αρχή, το dynamic pricing δεν χρειάζεται να βασίζεται σε προχωρημένη τεχνητή νοημοσύνη. Σε πολλά καταστήματα, καλύτερο πρώτο βήμα είναι οι σωστά σχεδιασμένοι επιχειρηματικοί κανόνες.

Κανόνας ελάχιστου περιθωρίου

Το σύστημα δεν πρέπει να μειώνει την τιμή κάτω από ένα συγκεκριμένο επίπεδο περιθωρίου, εκτός αν το προϊόν έχει status εκποίησης.

Παράδειγμα:

Η κανονική τιμή του προϊόντος είναι $89. Η ελάχιστη τιμή που επιτρέπει τη διατήρηση αποδεκτού περιθωρίου είναι $69. Το σύστημα μπορεί να αλλάζει την τιμή στο εύρος από $69 έως $89, αλλά δεν κατεβαίνει χαμηλότερα χωρίς χειροκίνητη απόφαση ή χωρίς αλλαγή του status του προϊόντος σε outlet.

Κανόνας χαμηλού αποθέματος

Αν το απόθεμα είναι μικρότερο από 5 τεμάχια, το σύστημα δεν μειώνει αυτόματα την τιμή.

Παράδειγμα:

Το προϊόν κοστίζει $79. Ο ανταγωνισμός μειώνει την τιμή στα $72, αλλά το κατάστημα έχει μόνο 3 τεμάχια. Το σύστημα διατηρεί την τιμή $79, επειδή ο κίνδυνος απώλειας περιθωρίου είναι μεγαλύτερος από το πιθανό όφελος της ταχύτερης πώλησης.

Κανόνας στασιμότητας

Αν το προϊόν δεν έχει πουληθεί για 90 ημέρες, το σύστημα μειώνει την τιμή κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό ή μεταφέρει το προϊόν στο segment εκποίησης.

Παράδειγμα:

Το προϊόν κοστίζει $59 και δεν έχει πουληθεί εδώ και 90 ημέρες. Η τιμή πέφτει στα $53 και μετά από άλλες 30 ημέρες χωρίς πώληση στα $49.

Κανόνας ανταγωνισμού

Αν ο ανταγωνισμός είναι φθηνότερος κατά λιγότερο από $3, το σύστημα δεν αλλάζει την τιμή.

Παράδειγμα:

Το κατάστημα πουλά το προϊόν για $79, ο ανταγωνισμός για $77. Η διαφορά είναι πολύ μικρή για να καταστραφεί αυτόματα το περιθώριο. Το σύστημα διατηρεί την τιμή.

Κανόνας διαθεσιμότητας ανταγωνισμού

Αν ο ανταγωνισμός δεν έχει το προϊόν σε απόθεμα, το κατάστημα δεν μειώνει την τιμή και σε επιλεγμένες περιπτώσεις μπορεί να την αυξήσει.

Παράδειγμα:

Το προϊόν κοστίζει $99. Ο ανταγωνισμός το πουλούσε νωρίτερα για $94, αλλά αυτή τη στιγμή δεν το έχει σε απόθεμα. Το κατάστημα έχει διαθεσιμότητα και γρήγορη αποστολή. Το σύστημα διατηρεί την τιμή $99 ή δοκιμάζει τιμή $104.

Εποχικός κανόνας

30 ημέρες πριν από το τέλος της σεζόν, το σύστημα ξεκινά σταδιακές μειώσεις.

Παράδειγμα:

Το εποχικό προϊόν κοστίζει $79. Στο πρώτο στάδιο η τιμή πέφτει στα $69, αργότερα στα $59 και στο τελικό στάδιο της εκποίησης στα $49.

Η σταδιακή μείωση είναι συχνά καλύτερη από μια εφάπαξ επιθετική περικοπή τιμής, επειδή επιτρέπει τον έλεγχο του περιθωρίου και του ρυθμού κυκλοφορίας.

Κανόνας διαφημιστικής καμπάνιας

Αν ένα προϊόν έχει χαμηλό ROAS, το σύστημα δεν πρέπει να μειώνει αυτόματα την τιμή. Πρώτα πρέπει να ελεγχθεί αν το πρόβλημα είναι η τιμή, η περιγραφή, οι φωτογραφίες, η διαθεσιμότητα, το κόστος παράδοσης, η ποιότητα της κίνησης ή η ίδια η καμπάνια.

Παράδειγμα:

Το προϊόν κοστίζει $119. Έχει μεγάλο αριθμό επισκέψεων από διαφήμιση, αλλά χαμηλό conversion. Η μείωση στα $99 μπορεί να βοηθήσει, αλλά μπορεί και να μην λύσει το πρόβλημα, αν η σελίδα προϊόντος έχει αδύναμες φωτογραφίες, λείπει πίνακας μεγεθών ή η αποστολή είναι πολύ ακριβή.

Το dynamic pricing δεν μπορεί να αντικαθιστά την ανάλυση merchandising και marketing.

Dynamic pricing και ελαστικότητα τιμής

Ένα από τα πιο προχωρημένα στοιχεία της τιμολόγησης είναι η ελαστικότητα τιμής, δηλαδή η αντίδραση της ζήτησης σε μια αλλαγή τιμής.

Δεν αντιδρά κάθε προϊόν στην τιμή με τον ίδιο τρόπο.

Ένα προϊόν με υψηλή ελαστικότητα τιμής έχει πολλούς ανταγωνιστές, συγκρίνεται εύκολα, έχει λίγα στοιχεία διαφοροποίησης και ο πελάτης μπορεί γρήγορα να βρει εναλλακτική. Παραδείγματα μπορεί να είναι δημοφιλή αξεσουάρ, ηλεκτρονικά, τυπικά καλλυντικά ή προϊόντα διαθέσιμα σε πολλά καταστήματα.

Ένα προϊόν με χαμηλή ελαστικότητα τιμής έχει ισχυρό brand, μοναδικότητα, περιορισμένη διαθεσιμότητα, συναισθηματική αξία ή επείγουσα ανάγκη αγοράς. Ο πελάτης δεν παραιτείται τόσο εύκολα από αυτό μόνο και μόνο επειδή η τιμή αυξήθηκε κατά λίγα δολάρια.

Παράδειγμα:

Το προϊόν κοστίζει $39 και πωλείται 100 φορές τον μήνα. Μετά από μείωση στα $35, οι πωλήσεις αυξάνονται στα 108 τεμάχια. Με την πρώτη ματιά, η μείωση φαίνεται να λειτουργεί, επειδή οι πωλήσεις αυξήθηκαν. Αλλά αν το περιθώριο ανά τεμάχιο μειώθηκε περισσότερο από όσο αυξήθηκε ο όγκος, το κατάστημα μπορεί να κερδίζει λιγότερα.

Ένα άλλο προϊόν κοστίζει $99 και πωλείται 20 φορές τον μήνα. Μετά από μείωση στα $89, οι πωλήσεις αυξάνονται στα 40 τεμάχια. Σε μια τέτοια περίπτωση, η μείωση μπορεί να είναι δικαιολογημένη, αν ο πρόσθετος όγκος αντισταθμίζει το χαμηλότερο περιθώριο.

Το dynamic pricing χωρίς ανάλυση ελαστικότητας οδηγεί συχνά σε ένα ψευδές συμπέρασμα: «η μείωση λειτουργεί, γιατί οι πωλήσεις αυξήθηκαν». Το πραγματικό ερώτημα είναι: αυξήθηκε το κέρδος;

Dynamic pricing και variants προϊόντων

Σε πολλά καταστήματα, η τιμή ενός προϊόντος δεν πρέπει να αναλύεται μόνο σε επίπεδο μοντέλου, αλλά και variant.

Αυτό αφορά ιδιαίτερα τη μόδα, τα υποδήματα, τα παιδικά προϊόντα, τον εξοπλισμό εσωτερικών χώρων και κατηγορίες όπου τα προϊόντα έχουν μεγέθη, χρώματα ή εκδόσεις.

Παράδειγμα:

Τα παπούτσια κοστίζουν $89. Τα μεγέθη 28, 29 και 30 πωλούνται πολύ καλά, αλλά το μέγεθος 35 μένει στην αποθήκη. Η μείωση της τιμής ολόκληρου του προϊόντος στα $79 μπορεί να είναι λάθος. Καλύτερη λύση μπορεί να είναι η έκπτωση μόνο στα μεγέθη με αργή κυκλοφορία.

Ανάλογα συμβαίνει και με τα χρώματα. Αν το μαύρο χρώμα πωλείται καλά στα $99, ενώ το κίτρινο μένει 100 ημέρες στην αποθήκη, δεν υπάρχει λόγος να μπουν σε έκπτωση όλα τα variants. Το dynamic pricing πρέπει να λαμβάνει υπόψη την κυκλοφορία των variants και όχι μόνο του κύριου προϊόντος.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε καταστήματα που πωλούν εποχικές συλλογές. Μερικές φορές το πρόβλημα δεν είναι η τιμή ολόκληρου του προϊόντος, αλλά μεμονωμένα variants που μπλοκάρουν την αποθήκη.

Dynamic pricing και marketplace

Τα marketplaces προσθέτουν επιπλέον πολυπλοκότητα στην τιμολογιακή πολιτική.

Μια τιμή που είναι κερδοφόρα στο δικό σου κατάστημα μπορεί να είναι μη κερδοφόρα σε marketplace μετά την προσθήκη προμήθειας, διαφημιστικού κόστους, τελών προβολής, κόστους εξυπηρέτησης και πιθανών επιστροφών.

Παράδειγμα:

Το κατάστημα πουλά ένα προϊόν για $79 στο δικό του κατάστημα και έχει καλό περιθώριο. Στο marketplace το ίδιο προϊόν κοστίζει επίσης $79, αλλά μετά την προμήθεια, το κόστος καμπάνιας και τις πρόσθετες χρεώσεις η πραγματική κερδοφορία είναι πολύ χαμηλότερη.

Γι’ αυτό το dynamic pricing πρέπει να λαμβάνει υπόψη το κανάλι πώλησης. Η ίδια μεικτή τιμή δεν σημαίνει την ίδια κερδοφορία.

Στην πράξη, το κατάστημα μπορεί να έχει διαφορετικούς κανόνες για:

το ηλεκτρονικό κατάστημα,

το Allegro ή άλλο marketplace,

το Amazon,

το Google Shopping,

τις πωλήσεις B2B,

τις καμπάνιες remarketing,

τις outlet προσφορές.

Το μεγαλύτερο λάθος είναι η διαχείριση της τιμής μόνο σε επίπεδο προϊόντος, χωρίς να λαμβάνεται υπόψη το κανάλι πώλησης.

Dynamic pricing και προσφορές

Το dynamic pricing δεν είναι το ίδιο πράγμα με μια προσφορά.

Η προσφορά είναι μια τακτική ενέργεια. Μπορεί να αφορά το Black Friday, μια εποχική εκποίηση, ένα κουπόνι, έναν εκπτωτικό κωδικό, την ενέργεια «δεύτερο προϊόν φθηνότερα» ή τη δωρεάν αποστολή.

Το dynamic pricing είναι μια συνεχής διαδικασία. Περιλαμβάνει αποφάσεις για το αν ένα προϊόν πρέπει να κοστίζει $49, $59 ή $69 ανάλογα με τα δεδομένα και τον επιχειρηματικό στόχο.

Αυτή είναι μια σημαντική διάκριση, επειδή πολλά καταστήματα προσπαθούν να διορθώσουν λάθη τιμολόγησης με προσφορές. Αν η κανονική τιμή έχει οριστεί λανθασμένα, το κατάστημα αρχίζει να σώζει τις πωλήσεις με εκπτώσεις. Με τον χρόνο, ο πελάτης μαθαίνει ότι δεν αξίζει να αγοράσει στην κανονική τιμή, γιατί σύντομα θα εμφανιστεί προσφορά.

Έτσι, το κατάστημα χάνει τον έλεγχο της αντίληψης της τιμής.

Μια ώριμη τιμολογιακή πολιτική πρέπει να διαχωρίζει καθαρά:

την κανονική τιμή,

την τιμή προσφοράς,

την τιμή εκποίησης,

την ελάχιστη τιμή,

την τιμή για marketplace,

την τιμή για καμπάνια,

την τιμή bundle,

την τιμή που προκύπτει από το dynamic pricing.

Dynamic pricing, δίκαιο και διαφάνεια

Στην Ευρώπη, η δυναμική διαχείριση τιμών πρέπει να σχεδιάζεται με βάση τους κανονισμούς προστασίας του καταναλωτή, ειδικά όταν επικοινωνούνται προσφορές. Στο πλαίσιο της οδηγίας Omnibus, οι πωλητές οφείλουν, όταν ανακοινώνουν μείωση τιμής, να ενημερώνουν για τη χαμηλότερη τιμή μιας συγκεκριμένης περιόδου πριν από τη μείωση· στην πράξη, στην Πολωνία και σε πολλά κλαδικά υλικά αυτό συζητείται ως υποχρέωση εμφάνισης της χαμηλότερης τιμής των 30 ημερών πριν από την προσφορά.

Αυτό σημαίνει ότι το κατάστημα δεν πρέπει να αυξάνει τεχνητά την τιμή μόνο και μόνο για να εμφανίσει αργότερα μεγαλύτερη έκπτωση. Τέτοιες πρακτικές είναι νομικά επικίνδυνες και επιζήμιες για τη φήμη.

Ακόμη μεγαλύτερη προσοχή απαιτείται στις εξατομικευμένες τιμές. Η Federal Trade Commission στις ΗΠΑ έχει δημοσιεύσει υλικό σχετικά με το λεγόμενο surveillance pricing, δηλαδή πρακτικές στις οποίες δεδομένα όπως η τοποθεσία, το ιστορικό περιήγησης ή άλλες πληροφορίες για τον καταναλωτή μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον ατομικό καθορισμό τιμών.

Από την οπτική ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, η ασφαλέστερη προσέγγιση είναι απλή: το dynamic pricing πρέπει να βασίζεται κυρίως σε δεδομένα προϊόντος, αποθήκης, αγοράς και πωλήσεων, και όχι σε κρυφή διαφοροποίηση τιμών για συγκεκριμένα άτομα.

Όσο περισσότερο η τιμή εξαρτάται από δεδομένα για έναν συγκεκριμένο πελάτη, τόσο μεγαλύτερη σημασία έχουν η διαφάνεια, η συμμόρφωση με τους κανονισμούς, η προστασία προσωπικών δεδομένων και ο κίνδυνος απώλειας εμπιστοσύνης.

Τα μεγαλύτερα λάθη στην υλοποίηση dynamic pricing

Αυτόματη προσπάθεια να είσαι ο φθηνότερος

Αυτό είναι το πιο συχνό και το πιο ακριβό λάθος. Το κατάστημα εφαρμόζει παρακολούθηση ανταγωνισμού, ορίζει κανόνα «να είσαι φθηνότερος κατά $1» και μετά από μερικές εβδομάδες διαπιστώνει ότι οι πωλήσεις αυξήθηκαν, αλλά το περιθώριο μειώθηκε.

Το dynamic pricing δεν πρέπει να είναι μηχανή καταστροφής του περιθωρίου.

Έλλειψη ελάχιστης τιμής

Κάθε προϊόν πρέπει να έχει ένα ελάχιστο όριο κερδοφορίας. Χωρίς αυτό, το σύστημα μπορεί να πέσει σε επίπεδο στο οποίο η πώληση δημιουργεί ζημία.

Η ελάχιστη τιμή πρέπει να λαμβάνει υπόψη όχι μόνο το κόστος αγοράς, αλλά και τις προμήθειες, τις πληρωμές, την παράδοση, τη συσκευασία, τις επιστροφές, τις εκπτώσεις και τα διαφημιστικά κόστη.

Αγνόηση του κόστους marketplace

Η πώληση μέσω marketplace έχει συχνά διαφορετική οικονομική λογική από την πώληση στο δικό σου κατάστημα. Αν το σύστημα τιμολόγησης δεν λαμβάνει υπόψη τις προμήθειες και τα κόστη του καναλιού, μπορεί να ορίζει τιμές που φαίνονται καλές μόνο σε επίπεδο εσόδων.

Έλλειψη τμηματοποίησης προϊόντων

Δεν μπορείς να τιμολογείς με τον ίδιο τρόπο bestsellers, νέα προϊόντα, premium προϊόντα, outlet, εποχικά προϊόντα και υπολείμματα αποθήκης.

Κάθε segment πρέπει να έχει τους δικούς του κανόνες.

Υπερβολικά συχνές αλλαγές τιμών

Οι συχνές και εμφανείς αλλαγές τιμών μπορεί να αποδυναμώσουν την εμπιστοσύνη των πελατών. Αν ο πελάτης δει ότι το προϊόν κόστιζε το πρωί $89, το απόγευμα $99 και την επόμενη μέρα $79, μπορεί να νιώσει ότι η τιμή είναι τυχαία ή χειριστική.

Το dynamic pricing πρέπει να έχει περιορισμούς στη συχνότητα των αλλαγών.

Αντιμετώπιση των προσφορών ως στρατηγικής τιμολόγησης

Οι προσφορές είναι τακτικό εργαλείο. Δεν αντικαθιστούν μια σωστά σχεδιασμένη τιμολόγηση.

Αν το κατάστημα πουλά συνεχώς μέσω εκπτώσεων, η κανονική τιμή παύει να είναι αξιόπιστη.

Έλλειψη ελέγχου μετά την υλοποίηση

Το dynamic pricing απαιτεί dashboards, alerts και τακτικό audit.

Το κατάστημα πρέπει να γνωρίζει:

ποιες τιμές άλλαξαν,

γιατί άλλαξαν,

ποια ήταν η επίδραση στις πωλήσεις,

ποια ήταν η επίδραση στο περιθώριο,

αν το σύστημα δεν παραβιάζει τους κανόνες ελάχιστης κερδοφορίας,

αν οι αλλαγές δεν είναι υπερβολικά συχνές,

αν τα premium προϊόντα δεν μπαίνουν σε έκπτωση χωρίς λόγο.

Η αυτοματοποίηση χωρίς έλεγχο είναι επικίνδυνη.

Πώς να υλοποιήσετε dynamic pricing βήμα προς βήμα;

Βήμα 1: υπολογίστε το πραγματικό περιθώριο

Το πρώτο βήμα δεν είναι η επιλογή εργαλείου, αλλά ο υπολογισμός της πραγματικής κερδοφορίας των προϊόντων.

Πρέπει να ληφθούν υπόψη:

το κόστος αγοράς,

οι προμήθειες marketplace,

τα κόστη πληρωμών,

το κόστος παράδοσης,

το κόστος συσκευασίας,

το κόστος επιστροφών,

το κόστος διαφήμισης,

οι εκπτώσεις,

τα κόστη εξυπηρέτησης,

οι διαφορές μεταξύ καναλιών πώλησης.

Μόνο τότε μπορείς να προσδιορίσεις ποια τιμή είναι πραγματικά κερδοφόρα.

Βήμα 2: χωρίστε τα προϊόντα σε segments

Ενδεικτικά segments:

Βασικά,

Premium,

Bestseller,

Εποχιακά,

Outlet,

Υψηλό απόθεμα,

Χαμηλό απόθεμα,

Καθοδηγούμενα από διαφήμιση,

Ευαίσθητα στο marketplace,

Νέα συλλογή,

Τέλος συλλογής.

Η τμηματοποίηση είναι απαραίτητη, επειδή διαφορετικά προϊόντα έχουν διαφορετικούς στόχους.

Βήμα 3: ορίστε ελάχιστες και μέγιστες τιμές

Για κάθε προϊόν ή segment αξίζει να οριστεί ένα εύρος τιμών.

Παράδειγμα:

Κανονική τιμή: $89

Ελάχιστη τιμή: $69

Μέγιστη τιμή: $99

Τιμή εκποίησης: $59, αλλά μόνο μετά από αλλαγή του status του προϊόντος.

Τέτοιοι περιορισμοί προστατεύουν το κατάστημα από σφάλματα αυτοματοποίησης.

Βήμα 4: δημιουργήστε επιχειρηματικούς κανόνες

Στην αρχή, είναι καλύτερο να εφαρμοστούν απλοί και κατανοητοί κανόνες παρά ένας περίπλοκος αλγόριθμος που κανείς δεν ελέγχει.

Παραδείγματα:

Μην μειώνεις την τιμή, αν το απόθεμα είναι μικρότερο από 5 τεμάχια.

Μην πέφτεις κάτω από το ελάχιστο περιθώριο.

Μην αντιδράς σε διαφορά ανταγωνισμού μικρότερη από $3.

Μείωσε την τιμή προϊόντος που δεν έχει πουληθεί για 90 ημέρες.

Μην βάζεις premium προϊόντα σε έκπτωση χωρίς χειροκίνητη έγκριση.

Άλλαζε τις τιμές το πολύ μία φορά την ημέρα ή μία φορά κάθε λίγες ημέρες.

Βήμα 5: δοκιμάστε σε επιλεγμένη κατηγορία

Το dynamic pricing δεν πρέπει να εφαρμόζεται αμέσως σε ολόκληρο το κατάστημα.

Καλύτερη προσέγγιση είναι μια δοκιμή σε μία κατηγορία, ένα segment ή μια επιλεγμένη ομάδα προϊόντων. Έτσι μπορείς να ελέγξεις την επίδραση των αλλαγών στις πωλήσεις, στο περιθώριο, στην κυκλοφορία αποθέματος και στη συμπεριφορά των πελατών.

Βήμα 6: μετρήστε το κέρδος, όχι μόνο τις πωλήσεις

Οι σημαντικότερες μετρικές είναι:

το μικτό περιθώριο,

το μικτό κέρδος,

το conversion,

η μέση αξία καλαθιού,

η κυκλοφορία αποθέματος,

το sell-through rate,

το μερίδιο προϊόντων σε έκπτωση,

το ROAS μετά το περιθώριο,

ο αριθμός αλλαγών τιμών,

η επίδραση της τιμής στις επιστροφές,

η κερδοφορία ανά κανάλι.

Αν το κατάστημα μετρά μόνο τα έσοδα, μπορεί να θεωρήσει μια κακή απόφαση καλή.

Βήμα 7: ορίστε governance

Το dynamic pricing απαιτεί υπευθυνότητα.

Αξίζει να οριστούν:

ποιος εγκρίνει τους κανόνες,

ποιος μπορεί να αλλάζει τα όρια τιμών,

ποιος ευθύνεται για λανθασμένες τιμές,

πόσο συχνά αναλύονται τα αποτελέσματα,

πότε το σύστημα απαιτεί χειροκίνητη έγκριση,

ποια προϊόντα εξαιρούνται από την αυτοματοποίηση.

Σε ένα μεγάλο κατάστημα, η τιμολόγηση δεν πρέπει να είναι αποκλειστικά έργο του marketing. Είναι ένας τομέας στο σημείο συνάντησης του eCommerce, των οικονομικών, των αγορών, της αποθήκης, του performance marketing και της διαχείρισης κατηγορίας.

Παράδειγμα προχωρημένου σεναρίου

Το κατάστημα πουλά ένα προϊόν για $120. Το κόστος αγοράς είναι $65. Ο ανταγωνισμός έχει τιμή $109, αλλά διαθεσιμότητα μόνο σε ένα μέγεθος. Το κατάστημα έχει πλήρη γκάμα μεγεθών, γρήγορη παράδοση και καλές αξιολογήσεις.

Ένα απλό σύστημα τιμολόγησης θα μείωνε την τιμή στα $107, για να είναι φθηνότερο από τον ανταγωνισμό.

Ένα ώριμο σύστημα τιμολόγησης μπορεί να πάρει διαφορετική απόφαση.

Μπορεί να διατηρήσει την τιμή $120, αν το conversion είναι σταθερό.

Μπορεί να μειώσει μόνο επιλεγμένα variants αργής κυκλοφορίας στα $115.

Μπορεί να αφήσει τα δημοφιλή μεγέθη στην κανονική τιμή.

Μπορεί να βάλει σε έκπτωση μόνο τα υπολείμματα αποθήκης.

Μπορεί να προσθέσει προσφορά bundle αντί για μείωση της τιμής του βασικού προϊόντος.

Μπορεί να αυξήσει το όριο δωρεάν αποστολής για να βελτιώσει τη μέση αξία καλαθιού.

Μπορεί να βελτιώσει την προβολή του προϊόντος στην καμπάνια αντί να αλλάξει την τιμή.

Αυτό δείχνει ότι το dynamic pricing δεν σημαίνει πάντα απλή αλλαγή της βασικής τιμής. Μερικές φορές καλύτερη απόφαση είναι η αλλαγή της τιμής των variants, η προσθήκη bundle, η αλλαγή της επικοινωνίας, μια περιορισμένη προσφορά για συγκεκριμένο κανάλι ή η διατήρηση της τιμής παρά τον φθηνότερο ανταγωνισμό.

Πρέπει κάθε κατάστημα να εφαρμόζει dynamic pricing;

Δεν χρειάζεται κάθε κατάστημα από την αρχή ένα προχωρημένο αλγοριθμικό σύστημα. Όμως κάθε κατάστημα πρέπει να έχει συνειδητή τιμολογιακή πολιτική.

Ένα μικρό κατάστημα μπορεί να ξεκινήσει με απλούς κανόνες:

ελάχιστο περιθώριο,

τμηματοποίηση προϊόντων,

έλεγχο προϊόντων που μένουν στην αποθήκη,

παρακολούθηση ανταγωνισμού για επιλεγμένα bestsellers,

ξεχωριστούς κανόνες για εποχικά προϊόντα,

ανάλυση της επίδρασης των εκπτώσεων στο κέρδος.

Ένα μεσαίο ή μεγάλο κατάστημα πρέπει να σκέφτεται το dynamic pricing ευρύτερα: ως σύστημα που συνδυάζει δεδομένα από ERP, OMS, την πλατφόρμα eCommerce, τα marketplaces, τα διαφημιστικά εργαλεία, το σύστημα αποθήκης και την παρακολούθηση ανταγωνισμού.

Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα δεν το πετυχαίνουν τα καταστήματα που μειώνουν τις τιμές πιο γρήγορα, αλλά εκείνα που καταλαβαίνουν καλύτερα πότε η τιμή πρέπει να μειωθεί, πότε να διατηρηθεί και πότε να αυξηθεί.

Σύνοψη

Το dynamic pricing στο eCommerce δεν είναι ένας μαγικός αλγόριθμος ούτε μια απλή μηχανή παρακολούθησης του ανταγωνισμού. Είναι μια προχωρημένη διαδικασία διαχείρισης κερδοφορίας, που απαιτεί δεδομένα, κανόνες, έλεγχο και κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών.

Ένα σωστά σχεδιασμένο dynamic pricing συνδυάζει την ανάλυση του περιθωρίου, της ζήτησης, του αποθέματος, της εποχικότητας, του ανταγωνισμού, του διαφημιστικού κόστους και του επιχειρηματικού στόχου του προϊόντος. Επιτρέπει καλύτερες αποφάσεις τιμολόγησης: όχι μόνο να μειώνεις τις τιμές, αλλά και να τις διατηρείς όταν η μείωση δεν έχει νόημα, καθώς και να τις αυξάνεις εκεί όπου η αγορά αποδέχεται υψηλότερη αξία.

Το μεγαλύτερο λάθος είναι να ταυτίζεται το dynamic pricing με το να είσαι ο φθηνότερος. Στο ώριμο eCommerce, η τιμή δεν είναι εργαλείο μιας απελπισμένης μάχης για πωλήσεις. Είναι στοιχείο της στρατηγικής.

Ένα κατάστημα που διαχειρίζεται σωστά τις τιμές δεν χρειάζεται να κερδίζει κάθε πόλεμο τιμών. Πρέπει να ξέρει σε ποια προϊόντα να βγάζει κέρδος, ποια προϊόντα να κινεί πιο γρήγορα, ποια να προστατεύει από εκπτώσεις και ποια να αντιμετωπίζει ως εργαλείο δημιουργίας καλαθιού ή απόκτησης πελάτη.

Ακριβώς γι’ αυτό το dynamic pricing πρέπει να αντιμετωπίζεται όχι ως λειτουργία ενός συστήματος, αλλά ως μέρος του επιχειρηματικού μοντέλου του eCommerce.