eCommerce-тағы dynamic pricing: деректерге, маржаға және автоматтандыруға негізделген баға стратегиясын қалай құруға болады
Summary: eCommerce-тағы dynamic pricing бойынша сарапшылық нұсқаулық: баға стратегиялары, маржа, автоматтандыру ережелері және баға соғысынсыз енгізу.
Updated:
Szymon Ciba
Баға — eCommerce-тегі ең маңызды бизнес параметрлерінің бірі. Ол тек конверсияға ғана емес, сонымен бірге маржаға, ақша ағынына, қойма айналымына, жарнамалық науқандардың тиімділігіне, бәсекелестерге қатысты позицияға және брендті қабылдауға әсер етеді. Соған қарамастан, көптеген интернет-дүкендер бағаны тым операциялық тұрғыдан қарастырады: әкімшілік панельге енгізілген мән, промо-науқандағы жеңілдік немесе бәсекелес бағаны түсіргеніне реакция ретінде.
\nЖетілген eCommerce-те баға кездейсоқ нәрсе болмауы керек. Ол стратегиялық шешім болуы тиіс.
\nDynamic pricing, яғни бағаны динамикалық басқару, баға саясатын оңтайландырудың ең озық тәсілдерінің бірі. Алайда ол бағаны бейберекет өзгерту де емес, нарықтағы ең арзан болуды автоматты түрде көздеу де емес. Оның мақсаты — бағаны ағымдағы бизнес жағдайларына: сұранысқа, ұсынысқа, қор деңгейіне, маржаға, маусымдылыққа, бәсекелестікке, жарнама шығындарына және нақты өнімге бекітілген мақсатқа бейімдеу.
\nДұрыс енгізілген dynamic pricing пайданы өсіріп, қойма айналымын жақсартып, қажетсіз жеңілдіктерді азайта алады. Ал қате енгізілсе, баға соғысына, маржаның жоғалуына, промо-хаосқа және клиент сенімінің төмендеуіне әкелуі мүмкін.
\nБаға — тек маркетинг элементі емес, пайданы арттыратын тетік
\nКөптеген интернет-дүкендер трафикті көбейтуге назар аударады: SEO, Google Ads, Meta Ads, маркетплейстер, аффилиейт, newsletter-лер және маркетингті автоматтандыру. Әрине, бұлар маңызды бағыттар, бірақ дүкеннің баға саясаты дұрыс құрылмаса, тіпті ең сапалы трафиктің өзі мәселені шеше алмайды.
\nБаға қаржылық нәтижеге тікелей әсер етеді. Оның үстіне, көбіне оның ықпалы конверсияның немесе трафиктің аздап өсуінен де күшті болады.
\nМысалы, дүкен өнімді $100 бағасына сатады делік. Сатып алу құны $60, сондықтан өнім бойынша жалпы маржа $40 болады.
\nЕгер дүкен бағаны $90-ға түсірсе, жалпы маржа $30-ға дейін төмендейді. Бұл бірдей сатылған бірлік саны кезінде жалпы пайданың 25%-ға азаятынын білдіреді. Бұрынғыдай табыс табу үшін дүкен едәуір көбірек дана сатуы керек.
\nБұл көптеген акциялардың негізгі мәселесін көрсетеді: сатылымның өсуі әрдайым пайданың өсуін білдірмейді.
\nДүкен көбірек өнім сатып, айналымын ұлғайтып, жарнама науқанының статистикасын жақсарта алады және сонымен бірге азырақ табыс табуы мүмкін. Сондықтан бағаны кәсіби басқару тек табысқа емес, ең алдымен маржаға, жалпы пайдаға, қор айналымына және сату шығындарынан кейінгі рентабельділікке сүйенуі керек.
\nDynamic pricing деген не?
\nDynamic pricing — өнім бағасы алдын ала анықталған ережелерге, нарықтық деректерге немесе болжамдық алгоритмдерге сүйене отырып өзгеретін баға басқару моделі. Бағаның өзгеруі сұранысқа, өнімнің қолжетімділігіне, бәсекелестер бағасына, сату тарихына, маусымдылыққа, логистика шығындарына, жарнама шығындарына, қор деңгейіне, баға икемділігіне және өнімге бекітілген бизнес мақсатына байланысты болуы мүмкін.
\nТәжірибеде dynamic pricing, мысалы, мынадайды білдіруі мүмкін:
\nбәсекелесте тауар қалмаған кезде өнімнің жоғарырақ бағасын ұстап тұрады,
\nқоймада жатып қалған өнімнің бағасын төмендетеді,
\nқойма қоры аз бестселлерлерге жеңілдік жасамайды,
\nбағаны маусымға бейімдейді,
\nакциясыз-ақ жоғары конверсия беретін өнімнің бағасын көтереді,
\nтек таңдалған нұсқалардың, өлшемдердің немесе түстердің бағасын өзгертеді,
\nөз дүкені, маркетплейс және жарнама науқандары үшін бөлек баға ережелерін орнатады.
\nСондай-ақ dynamic pricing пен жекелендірілген бағаның айырмасын түсіну маңызды. Dynamic pricing көбіне өнім бағасының нарықтық немесе бизнес жағдайларға қарай өзгеруін білдіреді. Ал Personalized pricing нақты клиенттерге немесе клиент топтарына олар туралы деректер негізінде әртүрлі баға ұсынуды білдіреді. OECD цифрлық ортадағы жекелендірілген баға белгілеу жеке тақырып екенін және оның тұтынушы деректерін талдауға, автоматтандыруға, сондай-ақ бәсекелестік пен тұтынушыларды қорғауға ықтимал салдарларға байланысты екенін атап өтеді.
\nБұл айырмашылық өте маңызды. Маусым аяқталғаннан кейін балалар сандалдарының бағасын $59-дан $49-ға түсіру — dynamic pricing. Ал шолу тарихына, орналасқан жеріне немесе сатып алу профиліне қарай екі клиентке екі түрлі баға көрсету — бағаны жекелендіру аймағына жатады, ал бұл құқықтық және беделдік тұрғыдан әлдеқайда сезімтал сала.
\nDynamic pricing — ең арзан болу стратегиясы емес
\nDynamic pricing туралы ойлаудағы ең үлкен қателік — жүйе бәсекелестерді автоматты түрде бақылап, бағаны сәл ғана төмен қоюы керек деген болжам.
\nБұл өте қауіпті тәсіл.
\nЕгер дүкен үнемі ең арзан болуға тырысса, ол тез арада баға соғысына түседі. Бәсекелес бағаны $79-ға түсіреді, дүкен $77-ге дейін түседі, бәсекелес $75 бағасымен жауап береді, ал бірнеше айналымнан кейін ешкім пайда көрмейді. Тапсырыстар санының өсуі сату есептерінде жақсы көрінуі мүмкін, бірақ маржа жойылады.
\nКәсіби dynamic pricing «қалай ең арзан боламыз?» деп сұрамайды. Ол «осы өнімнің бизнес мақсатын қай баға ең жақсы орындайды?» деп сұрайды.
\nБір өнім үшін мақсат — маржаны барынша арттыру. Екіншісі үшін — қойма айналымын жеделдету. Үшіншісі үшін — себет құнын арттыру. Төртіншісі үшін — премиум позицияны сақтау. Бесіншісі үшін — трафик жинап, жаңа клиенттерді тарту.
\nБірдей баға логикасын бүкіл ассортиментке қолдануға болмайды.
\nPricing — шешім қабылдау жүйесі
\nИнтернет-дүкен бағаны бір ғана мән ретінде қарастырмауы керек. Баға шешім қабылдау жүйесінің элементі болуы тиіс.
\nБестселлерді бір тәсілмен, премиум өнімді басқа тәсілмен, маусымдық өнімді үшінші тәсілмен, ал қоймада 120 күн жатып қалған өнімді мүлде бөлек тәсілмен басқару қажет.
\nМысал:
\nA өнімі $49 тұрады, күн сайын сатылады, маржасы жақсы және қайтарым деңгейі төмен. Мұнда мақсат пайданы барынша арттыру және бағаны сақтау болуы мүмкін.
\nB өнімі $129 тұрады, бірақ үш айдан бері сатылмаған. Мұндағы мақсат — төменірек маржа есебінен болса да, ақшаны және қоймадағы орынды босату.
\nC өнімі $19 тұрады, маржасы төмен, бірақ ол жиі $89 тұратын өніммен бірге себетке түседі. Мұнда мақсат бірлік пайда емес, себеттің орташа құнын арттыру болуы мүмкін.
\nD өнімі $99 тұрады, бренді күшті, қолжетімділігі шектеулі және толық өлшем қатары бар, ал бәсекелестерде тек жекелеген нұсқалар ғана бар. Мұндағы мақсат нарықтағы ең арзан ұсынысқа бейімделу емес, бағаны сақтау болуы мүмкін.
\nБұл dynamic pricing бүкіл дүкен деңгейінде емес, өнім сегменттері деңгейінде жұмыс істеуі керектігін көрсетеді.
\neCommerce-тегі ең маңызды баға стратегиялары
\nDynamic pricing классикалық баға стратегияларын алмастырмайды. Керісінше, оларды неғұрлым күрделі модельге біріктіреді. Оны дұрыс енгізу үшін баға белгілеудің негізгі тәсілдерін түсіну қажет.
\nCost-plus pricing, яғни шығын мен маржаға негізделген баға
\nБұл — баға белгілеудің ең қарапайым моделі. Дүкен өнімнің сатып алу құнын алып, оған белгілі бір маржаны қосады.
\nМысал:
\nӨнімнің құны $40. Дүкен оны $80-ға сатады. Жалпы маржа $40 болады.
\nБұл тәсілдің артықшылығы — қарапайымдылық. Дүкен өнімнен қанша тапқысы келетінін біледі де, бағаны белгілі формула бойынша қояды.
\nМәселе мынада: cost-plus pricing нарықты елемейді. Ол клиенттің шын мәнінде қанша төлеуге дайын екенін, бәсекелестерде қандай баға барын, өнімнің бірегей не бірегей еместігін, оның қоймада жатып қалған-қалмағанын немесе оған сұраныс өсіп жатқанын ескермейді.
\nCost-plus pricing — жақсы бастау нүктесі, бірақ нашар соңғы нүкте. Егер дүкен тек осы модельді қолданса, клиент көбірек төлеуге дайын өнімдерді тым арзанға, ал нарық төмен бағалайтын өнімдерді тым қымбатқа сатып жіберуі мүмкін.
\nCompetition-based pricing, яғни бәсекеге негізделген баға
\nБұл модельде дүкен бағаны бәсекелестерге қарап белгілейді.
\nЕгер бәсекелес өнімді $74-ға сатса, дүкен бағаны $72, $74, $79 немесе $85 деп қоя алады. Шешім дүкенде қолжетімділік жақсы ма, жеткізу жылдамырақ па, пікірлер жақсы ма, сенім жоғары ма, қайтару ыңғайлы ма немесе бренд күштірек пе — соған байланысты.
\nБәсекелестер бағасын мониторингтеу өте пайдалы, бірақ ол ең төмен бағаны автоматты түрде көшіруге әкелмеуі тиіс.
\nЕгер дүкен клиентке көбірек құндылық ұсынса, ол міндетті түрде ең арзан болуға тиіс емес. eCommerce-те бәсеке тек баға арқылы жүрмейді. Клиент өнімнің қолжетімділігін, жеткізу уақытын, жеткізу құнын, дүкеннің сенімділігін, пікірлерді, фотоларды, өнім сипаттамасын, қайтару саясатын және жалпы сатып алу тәжірибесін де ескереді.
\nValue-based pricing, яғни құндылыққа негізделген баға
\nБұл модельде баға тек өнім құнынан ғана емес, клиент ұсыныстан көретін құндылықтан да қалыптасады.
\nЕкі өнімнің сатып алу құны ұқсас болуы мүмкін, мысалы $35, бірақ біреуі $59-ға, ал екіншісі $89-ға сатылады. Айырмашылық брендке, дизайнға, фотолардың сапасына, сипаттамаға, пікірлерге, қаптамаға, өнім тарихына, бірегейлікке немесе жақсырақ презентацияға байланысты болуы мүмкін.
\nValue-based pricing премиум санаттарда, сәнде, интерьер тауарларында, балалар өнімдерінде, косметикада, lifestyle тауарларында және клиент тек функцияны емес, эмоцияны, эстетиканы, ыңғайлылықты және сенімді де сатып алатын барлық жерлерде ерекше маңызды.
\nБұл модельде дүкен тек өнімді емес, бүкіл құндылық ұсынысын монетизациялайды.
\nPsychological pricing, яғни психологиялық баға
\nПсихологиялық баға — бұл тек $99 сияқты аяқталулар ғана емес, $100 орнына. Бұл — сатып алу шешімінің тұтас архитектурасы.
\nМысалдар:
\n$49 бағасы импульстік сатып алуда қолайлы болып қабылдануы мүмкін.
\n$99 бағасы жиі «қымбатырақ» өнім санатына өтудің шегі ретінде жұмыс істейді.
\n$149 бағасы өнімді премиум ретінде позициялай алады, бірақ әлі де $150 кедергісінен төмен қалады.
\n$75-тен бастап тегін жеткізу, егер әдеттегі себет шамамен $62 болса, себеттің орташа құнын арттыра алады.
\n$119 тұратын жинақ тартымды көрінуі мүмкін, егер тауарларды жеке сатып алса $139 тұрса.
\nПсихологиялық бағалар ұсыныс архитектурасымен үйлескен кезде жақсы жұмыс істейді. Бағаны жай ғана .99-ға аяқтау, егер клиент өнімнің құндылығын түсінбесе, артықшылық құрмайды.
\nInventory-based pricing, яғни қор деңгейіне негізделген баға
\nБұл — eCommerce-тегі ең практикалық стратегиялардың бірі.
\nБаға тек бәсекеге ғана емес, қоймада өнімнің қанша данасы бар екеніне және оның қаншалықты тез сатылатынына да байланысты болуы керек.
\nЕгер өнімнің қоймада 300 данасы болып, соңғы 60 күнде небәрі 8 рет сатылса, дүкен бағаны $59-дан $49-ға, кейін $39-ға дейін біртіндеп түсіре алады.
\nЕгер басқа өнімнің қоймада небәрі 4 данасы болып, ол күн сайын сатылса, бәсекелес уақытша акция жасағаны үшін ғана бағаны $89-дан $79-ға түсірудің логикалық себебі жоқ.
\nҚоймадағы артық қор — бұл қатып қалған капитал. Қордың жетіспеуі — жоғалған сатылым. Pricing екеуін де басқаруы керек.
\nDemand-based pricing, яғни сұранысқа негізделген баға
\nБұл модельде баға сұранысқа қарай өзгереді.
\nМаусымдық өнім маусымның шыңына дейін $69 тұруы мүмкін. Маусым шегінде оның бағасы $79-ға дейін өсіп, маусымнан кейін $59-ға, кейін $49-ға дейін түсуі мүмкін.
\nБалалар сәні сегментінде мұның мысалы ретінде сандалдар, күртелер, қысқы аяқ киім, купальниктер немесе мектеп тауарларын айтуға болады. Оларға сұраныс қатты маусымдық, сондықтан жыл бойы бірдей баға ұстау жиі бизнес тұрғысынан мағынасыз.
\nДегенмен demand-based pricing сақтықты талап етеді. Клиент маусымдылықтан немесе шектеулі қолжетімділіктен туындаған баға өсімін қабылдауы мүмкін, бірақ кездейсоқ, әділетсіз немесе оппортунистік көрінетін өзгерістерге нашаррақ жауап береді.
\nDynamic pricing үшін қандай деректер қажет?
\nDynamic pricing оның сүйенетін деректері қаншалықты сапалы болса, соншалықты тиімді болады.
\nЕгер дүкенде сатып алу құны қате болса, қойма қалдықтары ескірген болса, маркетплейс комиссиялары дұрыс есептелмесе немесе жарнама шығындары ескерілмесе, бағаны автоматтандыру тек қате шешімдерді жылдамдатады.
\nЖетілген pricing жүйесі бірнеше дерек қабатына сүйенуі керек.
\nӨнім деректері
\nБұл топқа мыналар кіреді: сатып алу құны, тұрақты баға, ең төмен баға, ең жоғары баға, мақсатты маржа, санат, бренд, маусымдылық, өнім мәртебесі, өлшем нұсқалары, түс нұсқалары және өнімнің жаңалық, бестселлер, премиум тауар немесе сатылым өнімі екені туралы ақпарат.
\nБұл деректерсіз жүйе өнімнің ұсыныстағы рөлін түсінбейді.
\nСату деректері
\nМұнда маңыздысы: сатылған даналар саны, конверсия, себеттің орташа құны, қайтарым деңгейі, соңғы сатылымнан бергі уақыт, арна бойынша сатылым, акциялар тарихы және баға өзгерістерінің сатылымға әсері.
\nӨнімнің сатылып жатқаны туралы ақпараттың өзі жеткіліксіз. Оның жақсы маржамен сатылып жатқанын, қай арнада сатылатынын, клиентті тарту құны қандай екенін және қайтарым деңгейі қандай екенін білу керек.
\nҚойма деректері
\nDynamic pricing қоймадағы қалдықты, айналымды, жатып қалу уақытын, жеткізушідегі қолжетімділікті, жоспарланған жеткізілімдерді және өнімнің топтаманың соңы екен-еместігін ескеруі тиіс.
\n180 күн жатып қалған өнімге күн сайын сатылып, қолжетімділігі шектеулі өнімнен мүлде басқа логика қажет.
\nМаркетинг деректері
\neCommerce-те баға жарнамамен тығыз байланысты.
\nӨнім жалпы маржа деңгейінде рентабельді болып көрінуі мүмкін, бірақ жарнама науқанының құнын қосқанда, ол пайдасыз болып қалуы ықтимал. Сондықтан бір басу құнын, ROAS, CAC, өнімнің науқандардағы үлесін, жарнама құнынан кейінгі рентабельділікті және бағаның конверсияға әсерін талдау маңызды.
\nЕгер $99 тұратын өнімнің маржасы жақсы болса, бірақ ол өте қымбат ақылы трафикті талап етсе, оның нақты рентабельділігі органикалық түрде сатылатын $69 өнімнен төмен болуы мүмкін.
\nНарық деректері
\nБұл топқа бәсекелестер бағасы, бәсекелестердегі қолжетімділік, маркетплейстегі позиция, Google Shopping-тегі бағалар, нарықтық акциялар және ұсыныстардың көрінуі кіреді.
\nАлайда тек бағаға қарап қалмау маңызды. Қолжетімділік туралы ақпаратсыз бәсекелес бағасы қате шешімдерге алып келуі мүмкін.
\nЕгер бәсекелесте өнім $89 тұрса, бірақ тек бір өлшемде ғана болса, ал дүкенде толық өлшем қатары мен жылдам жеткізу болса, автоматты түрде $87-ға түсу маржаның қажетсіз жоғалуына әкелуі мүмкін.
\nDynamic pricing ережелерінің мысалдары
\nБастапқы кезеңде dynamic pricing міндетті түрде күрделі жасанды интеллектке сүйенбеуі керек. Көптеген дүкендерде алғашқы жақсы қадам — дұрыс жобаланған бизнес ережелері.
\nЕң төмен маржа ережесі
\nӨнім сатылым мәртебесінде болмаса, жүйе бағаны белгіленген маржа деңгейінен төмен түсірмеуі тиіс.
\nМысал:
\nӨнімнің тұрақты бағасы $89. Қолайлы маржаны сақтауға мүмкіндік беретін ең төмен баға — $69. Жүйе бағаны $69 бен $89 аралығында өзгерте алады, бірақ қолмен шешімсіз немесе өнім мәртебесін outlet-ке ауыстырмай бұдан төмен түспейді.
\nҚор аз болғандағы ереже
\nЕгер қоймадағы қалдық 5 данадан аз болса, жүйе бағаны автоматты түрде түсірмейді.
\nМысал:
\nӨнім $79 тұрады. Бәсекелес бағаны $72-ға түсіреді, бірақ дүкенде небәрі 3 дана ғана бар. Жүйе $79 бағасын сақтайды, өйткені жылдамырақ сатудан келетін ықтимал пайдадан маржаны жоғалту қаупі жоғары.
\nЖатып қалу ережесі
\nЕгер өнім 90 күн бойы сатылмаса, жүйе бағаны белгілі бір пайызға төмендетеді немесе өнімді сатылым сегментіне ауыстырады.
\nМысал:
\nӨнім $59 тұрады және 90 күннен бері сатылмаған. Баға $53-ға түседі, ал одан кейін тағы 30 күн сатылмаса, $49-ға дейін төмендейді.
\nБәсеке ережесі
\nЕгер бәсекелес бағасы $3-дан аз айырмашылықпен төмен болса, жүйе бағаны өзгертпейді.
\nМысал:
\nДүкен өнімді $79-ға, ал бәсекелес $77-ға сатады. Айырмашылық маржаны автоматты түрде бұзу үшін тым аз. Жүйе бағаны сақтайды.
\nБәсекелес қолжетімділігі ережесі
\nЕгер бәсекелесте өнім қоймада болмаса, дүкен бағаны түсірмейді, ал кейбір жағдайларда оны көтере де алады.
\nМысал:
\nӨнім $99 тұрады. Бұрын бәсекелес оны $94-ға сатқан, бірақ қазір қоймада жоқ. Дүкенде қолжетімділік бар және жеткізу жылдам. Жүйе $99 бағасын сақтайды немесе $104 бағасын тестілейді.
\nМаусымдық ереже
\nМаусым аяқталуына 30 күн қалғанда жүйе біртіндеп жеңілдіктерді іске қосады.
\nМысал:
\nМаусымдық өнім $79 тұрады. Бірінші кезеңде баға $69-ға, кейін $59-ға, ал сатылымның соңғы кезеңінде $49-ға дейін түседі.
\nЖеңілдікті кезең-кезеңімен беру жиі бір реттік агрессивті баға кесуден жақсырақ, өйткені ол маржаны және айналым қарқынын бақылауға мүмкіндік береді.
\nЖарнама науқаны ережесі
\nЕгер өнімде ROAS төмен болса, жүйе бағаны автоматты түрде түсірмеуі керек. Алдымен мәселе бағада ма, сипаттамада ма, фотоларда ма, қолжетімділікте ме, жеткізу құнында ма, трафик сапасында ма немесе науқанның өзінде ме — соны тексеру қажет.
\nМысал:
\nӨнім $119 тұрады. Жарнамадан кіру көп, бірақ конверсия төмен. Бағаны $99-ға түсіру көмектесуі мүмкін, бірақ егер өнім картасындағы фотолар әлсіз болса, өлшем кестесі болмаса немесе жеткізу тым қымбат болса, бұл мәселені шешпеуі де мүмкін.
\nDynamic pricing merchandising пен маркетингтік талдауды алмастыра алмайды.
\nDynamic pricing және баға икемділігі
\nPricing-тегі ең күрделі элементтердің бірі — баға икемділігі, яғни баға өзгерісіне сұраныстың реакциясы.
\nӘр өнім бағаға бірдей реакция бермейді.
\nБаға икемділігі жоғары өнімнің бәсекелестері көп, оны салыстыру оңай, ерекшелендіретін элементтері аз және клиент баламаны тез таба алады. Бұған танымал аксессуарлар, электроника, стандартты косметика немесе көптеген дүкендерде сатылатын өнімдер мысал бола алады.
\nБаға икемділігі төмен өнімнің бренді күшті, бірегейлігі бар, қолжетімділігі шектеулі, эмоциялық құндылығы жоғары немесе сатып алу қажеттілігі шұғыл болады. Клиент баға бірнеше долларға өсті екен деп одан оңай бас тартпайды.
\nМысал:
\nӨнім $39 тұрады және айына 100 рет сатылады. Баға $35-ке түскеннен кейін сатылым 108 данаға өседі. Бір қарағанда, жеңілдік жұмыс істеп тұрғандай, өйткені сатылым өсті. Бірақ егер бірлік маржа көлем өсімінен көбірек түссе, дүкен аз табыс табуы мүмкін.
\nБасқа өнім $99 тұрады және айына 20 рет сатылады. Баға $89-ға түскеннен кейін сатылым 40 данаға өседі. Мұндай жағдайда, егер қосымша көлем төмен маржаны өтесе, жеңілдік орынды болуы мүмкін.
\nИкемділікті талдамай жасалған dynamic pricing жиі жалған қорытындыға әкеледі: «жеңілдік жұмыс істеді, өйткені сатылым өсті». Негізгі сұрақ мынау: пайда өсті ме?
\nDynamic pricing және өнім нұсқалары
\nКөптеген дүкендерде өнім бағасын тек модель деңгейінде емес, нұсқа деңгейінде де талдау керек.
\nБұл әсіресе сәнде, аяқ киімде, балалар тауарларында, интерьер өнімдерінде және өнімдердің өлшем, түс немесе нұсқалары бар санаттарда маңызды.
\nМысал:
\nАяқ киім $89 тұрады. 28, 29 және 30 өлшемдері өте жақсы сатылады, бірақ 35 өлшемі қоймада жатып қалған. Бүкіл өнімнің бағасын $79-ға түсіру қателік болуы мүмкін. Тек баяу айналатын өлшемдерді ғана жеңілдікке шығару анағұрлым дұрыс шешім болуы ықтимал.
\nТүстерге қатысты да солай. Егер қара түс $99 бағасымен жақсы сатылса, ал сары түс 100 күннен бері жатып қалса, барлық нұсқаларды жеңілдікке шығарудың қажеті жоқ. Dynamic pricing негізгі өнімді ғана емес, нұсқалардың айналымын да ескеруі тиіс.
\nБұл әсіресе маусымдық топтамалар сататын дүкендер үшін маңызды. Кейде мәселе бүкіл өнімнің бағасында емес, қойманы бөгеп тұрған жекелеген нұсқаларда болады.
\nDynamic pricing және маркетплейс
\nМаркетплейстер баға саясатына қосымша күрделілік енгізеді.
\nӨз дүкенінде тиімді болатын баға комиссияларды, жарнама шығындарын, ерекшелеу үшін төлемдерді, қызмет көрсету шығындарын және ықтимал қайтарымдарды қосқаннан кейін маркетплейсте тиімсіз болуы мүмкін.
\nМысал:
\nДүкен өз сайтында өнімді $79-ға сатады және жақсы маржа алады. Маркетплейсте сол өнім де $79 тұрады, бірақ комиссиядан, науқан құнынан және қосымша төлемдерден кейін нақты рентабельділік әлдеқайда төмен болады.
\nСондықтан dynamic pricing сату арнасын ескеруі керек. Бірдей жалпы баға бірдей рентабельділікті білдірмейді.
\nТәжірибеде дүкенде мыналар үшін бөлек ережелер болуы мүмкін:
\nинтернет-дүкен,
\nAllegro немесе басқа маркетплейс,
\nAmazon,
\nGoogle Shopping,
\nB2B сатылымы,
\nremarketing науқандары,
\nаутлет ұсыныстары.
\nЕң үлкен қателік — сату арнасын ескермей, бағаны тек өнім деңгейінен басқару.
\nDynamic pricing және акциялар
\nDynamic pricing акциямен бірдей нәрсе емес.
\nАкция — тактикалық әрекет. Ол Black Friday-ға, маусымдық сатылымға, купонға, жеңілдік коды-на, «екінші өнім арзан» науқанына немесе тегін жеткізуге қатысты болуы мүмкін.
\nDynamic pricing — үздіксіз процесс. Ол деректер мен бизнес мақсатына қарай өнім $49, $59 әлде $69 тұруы керек пе деген шешімдерді қамтиды.
\nБұл маңызды айырмашылық, өйткені көптеген дүкендер pricing-тегі қателерді акциялармен түзетуге тырысады. Егер тұрақты баға қате қойылса, дүкен сатылымды жеңілдіктермен құтқаруға кіріседі. Уақыт өте клиент тұрақты бағамен сатып алудың қажеті жоқ екенін үйренеді, өйткені сәлден соң бәрібір акция шығады.
\nОсылайша дүкен бағаны қабылдауды бақылаудан айырылады.
\nЖетілген баға саясаты мыналарды анық ажыратуы керек:
\nтұрақты баға,
\nакциялық баға,
\nсатылым бағасы,
\nең төмен баға,
\nмаркетплейске арналған баға,
\nнауқанға арналған баға,
\nпакет бағасы,
\ndynamic pricing нәтижесінде қалыптасқан баға.
\nDynamic pricing және құқық пен ашықтық
\nЕуропада бағаны динамикалық басқаруды тұтынушыларға қатысты нормаларды ескере отырып жобалау керек, әсіресе акцияларды жариялау кезінде. Omnibus директивасы аясында сатушылар жеңілдік туралы хабарлағанда, жеңілдікке дейінгі белгілі бір кезең ішіндегі ең төмен бағаны көрсетуі тиіс; іс жүзінде Польшада және көптеген салалық материалдарда бұл акцияға дейінгі 30 күн ішіндегі ең төмен бағаны көрсету міндеті ретінде түсіндіріледі.
\nБұл дүкен кейін үлкенірек жеңілдікті көрсету үшін бағаны қолдан көтермеуі керек дегенді білдіреді. Мұндай тәжірибелер құқықтық тұрғыдан қауіпті және беделге зиян келтіреді.
\nЖекелендірілген бағаларға келгенде одан да сақ болу керек. АҚШ-тағы Federal Trade Commission surveillance pricing деп аталатын тәжірибелер туралы материалдар жариялады, мұнда орналасқан жер, шолу тарихы немесе тұтынушы туралы басқа деректер жеке баға белгілеу үшін пайдаланылуы мүмкін.
\nИнтернет-дүкен тұрғысынан ең қауіпсіз тәсіл қарапайым: dynamic pricing ең алдымен өнім, қойма, нарық және сату деректеріне сүйенуі керек, ал нақты адамдар үшін жасырын баға саралауына емес.
\nБаға нақты клиент туралы деректерге көбірек тәуелді болған сайын, ашықтықтың, заңға сәйкестіктің, дербес деректерді қорғаудың және сенімді жоғалту қаупінің маңызы да арта түседі.
\nDynamic pricing енгізудегі ең үлкен қателіктер
\nАвтоматты түрде ең арзан болу
\nБұл — ең жиі және ең қымбат қателік. Дүкен бәсекелес мониторингін енгізіп, «$1-ға арзан бол» деген ереже қояды да, бірнеше аптадан кейін сатылым өскенін, бірақ маржа төмендегенін байқайды.
\nDynamic pricing маржаны жоятын автомат болмауы тиіс.
\nМинималды бағаның болмауы
\nӘр өнімнің тиімділік бойынша ең төмен шегі болуы керек. Онсыз жүйе сатылым шығын әкелетін деңгейге дейін түсіп кетуі мүмкін.
\nЕң төмен баға тек сатып алу құнын ғана емес, комиссияларды, төлемдерді, жеткізуді, қаптауды, қайтарымды, жеңілдіктерді және жарнама шығындарын да ескеруі тиіс.
\nМаркетплейс шығындарын елемеу
\nМаркетплейс арқылы сату өз дүкеніндегі сатудан жиі басқа экономикаға ие. Егер pricing жүйесі комиссиялар мен арна шығындарын ескермесе, ол тек табыс деңгейінде ғана жақсы көрінетін бағаларды қоюы мүмкін.
\nӨнімдерді сегменттемеу
\nБестселлерлерді, жаңалықтарды, премиум өнімдерді, outlet-ті, маусымдық тауарларды және қойма қалдықтарының соңын бірдей бағалауға болмайды.
\nӘр сегменттің өз ережелері болуы керек.
\nБағаны тым жиі өзгерту
\nБағаның жиі және көзге көрінетін өзгерістері клиент сенімін әлсіретуі мүмкін. Егер клиент өнімнің таңертең $89, түсте $99, ал келесі күні $79 тұрғанын көрсе, ол баға кездейсоқ немесе манипулятивті деп ойлауы мүмкін.
\nDynamic pricing баға өзгерту жиілігіне шектеу қоюы керек.
\nАкцияны баға стратегиясы деп қарастыру
\nАкциялар — тактикалық құрал. Олар дұрыс жобаланған pricing-тің орнын баса алмайды.
\nЕгер дүкен үнемі жеңілдіктер арқылы сатса, тұрақты баға сенімділігін жоғалтады.
\nЕнгізгеннен кейін бақылаудың болмауы
\nDynamic pricing үшін дашбордтар, ескертулер және тұрақты аудит қажет.
\nДүкен мынаны білуі керек:
\nқай бағалар өзгертілді,
\nнеге өзгертілді,
\nсатылымға әсері қандай болды,
\nмаржаға әсері қандай болды,
\nжүйе ең төмен рентабельділік ережелерін бұзбай ма,
\nөзгерістер тым жиі емес пе,
\nпремиум өнімдерге қажетсіз жеңілдік жасалып жатқан жоқ па.
\nБақылаусыз автоматтандыру қауіпті.
\nDynamic pricing-ті қадам-қадаммен қалай енгізуге болады?
\n1-қадам: нақты маржаны есепте
\nБірінші қадам — құрал таңдау емес, өнімдердің нақты рентабельділігін есептеу.
\nМыналарды ескеру қажет:
\nсатып алу құны,
\nмаркетплейс комиссиялары,
\nтөлем шығындары,
\nжеткізу құны,
\nқаптау құны,
\nқайтарым құны,
\nжарнама құны,
\nжеңілдіктер,
\nқызмет көрсету шығындары,
\nсату арналары арасындағы айырмашылықтар.
\nТек содан кейін ғана қандай баға шын мәнінде тиімді екенін анықтауға болады.
\n2-қадам: өнімдерді сегменттерге бөл
\nСегменттердің мысалдары:
\nНегізгі,
\nПремиум,
\nБестселлер,
\nМаусымдық,
\nАутлет,
\nҚоры көп,
\nҚоры аз,
\nЖарнамаға тәуелді,
\nМаркетплейске сезімтал,
\nЖаңа топтама,
\nТоптаманың соңы.
\nСегментация міндетті, өйткені әртүрлі өнімдердің мақсаттары да әртүрлі.
\n3-қадам: ең төмен және ең жоғары бағаларды белгіле
\nӘр өнім немесе сегмент үшін баға диапазонын анықтаған жөн.
\nМысал:
\nТұрақты баға: $89
\nЕң төмен баға: $69
\nЕң жоғары баға: $99
\nСатылым бағасы: $59, бірақ тек өнім мәртебесі өзгергеннен кейін.
\nМұндай шектеулер дүкенді автоматтандыру қателерінен қорғайды.
\n4-қадам: бизнес ережелерін құр
\nБастапқыда ешкім бақыламайтын күрделі алгоритмнен гөрі қарапайым әрі түсінікті ережелерді енгізген дұрыс.
\nМысалдар:
\nЕгер қоймадағы қалдық 5 данадан аз болса, бағаны түсірме.
\nЕң төмен маржадан төмен түспе.
\nБәсекелестің айырмасы $3-дан аз болса, реакция жасама.
\n90 күн бойы сатылмаған өнімнің бағасын түсір.
\nПремиум өнімдерге қолмен мақұлдаусыз жеңілдік жасама.
\nБағаны күніне ең көп дегенде бір рет немесе бірнеше күнде бір рет өзгерт.
\n5-қадам: таңдалған санатта тест жаса
\nDynamic pricing-ті бүкіл дүкенге бірден енгізбеу керек.
\nЖақсырақ тәсіл — бір санатта, бір сегментте немесе таңдалған өнім тобында тестілеу. Бұл өзгерістердің сатылымға, маржаға, айналымға және клиент мінез-құлқына әсерін тексеруге мүмкіндік береді.
\n6-қадам: тек сатылымды емес, пайданы өлше
\nЕң маңызды метрикалар:
\nжалпы маржа,
\nжалпы пайда,
\nконверсия,
\nсебеттің орташа құны,
\nқойма айналымы,
\nsell-through rate,
\nжеңілдікке түскен өнімдердің үлесі,
\nмаржа бойынша ROAS,
\nбаға өзгерістерінің саны,
\nбағаның қайтарымға әсері,
\nарна бойынша рентабельділік.
\nЕгер дүкен тек табысты өлшесе, ол жаман шешімді жақсы деп қабылдауы мүмкін.
\n7-қадам: басқару тәртібін белгіле
\nDynamic pricing жауапкершілікті талап етеді.
\nМынаны анықтап алған жөн:
\nережелерді кім бекітеді,
\nбаға шектерін кім өзгерте алады,
\nқате бағалар үшін кім жауап береді,
\nнәтижелер қаншалықты жиі талданады,
\nжүйе қашан қолмен мақұлдауды талап етеді,
\nқай өнімдер автоматтандырудан шығарылған.
\nҮлкен дүкенде pricing тек маркетингтің міндеті болмауы керек. Бұл — eCommerce, қаржы, сатып алу, қойма, performance marketing және санатты басқару түйіскен жердегі бағыт.
\nКүрделі сценарийдің мысалы
\nДүкен өнімді $120-ға сатады. Сатып алу құны $65. Бәсекелесте баға $109, бірақ қолжетімділік тек бір өлшемде. Дүкенде толық өлшем қатары, жылдам жеткізу және жақсы пікірлер бар.
\nҚарапайым баға жүйесі бәсекелестен арзан болу үшін бағаны $107-ге түсірер еді.
\nЖетілген pricing жүйесі басқа шешім қабылдауы мүмкін.
\nЕгер конверсия тұрақты болса, $120 бағасын сақтай алады.
\nТек баяу айналатын кейбір нұсқаларды ғана $115-ке түсіре алады.
\nТанымал өлшемдерді тұрақты бағамен қалдыра алады.
\nТек қойма қалдықтарының соңын ғана жеңілдікке шығара алады.
\nНегізгі өнімнің бағасын түсірудің орнына пакет акциясын қоса алады.
\nСебеттің орташа құнын жақсарту үшін тегін жеткізу шегін көтере алады.
\nБағаны өзгертудің орнына науқандағы өнім экспозициясын жақсарта алады.
\nБұл dynamic pricing әрқашан негізгі бағаны жай өзгерту дегенді білдірмейтінін көрсетеді. Кейде жақсырақ шешім — нұсқалардың бағасын өзгерту, жинақ қосу, коммуникацияны өзгерту, нақты арнаға арналған шектеулі акция жасау немесе бәсекелес арзанырақ болса да бағаны сақтау.
\nӘр дүкен dynamic pricing енгізуі керек пе?
\nӘр дүкенге бірден күрделі алгоритмдік жүйе қажет емес. Бірақ әр дүкенде саналы баға саясаты болуы керек.
\nШағын дүкен қарапайым ережелерден бастай алады:
\nең төмен маржа,
\nөнімдерді сегменттеу,
\nжатып қалған өнімдерді бақылау,
\nтаңдалған бестселлерлер бойынша бәсекелес мониторингі,
\nмаусымдық өнімдерге арналған бөлек ережелер,
\nжеңілдіктердің пайдаға әсерін талдау.
\nОрта және ірі дүкен dynamic pricing-ті кеңірек ойлауы керек: ERP, OMS, eCommerce платформасы, маркетплейстер, жарнама құралдары, қойма жүйесі және бәсекелес мониторингі деректерін біріктіретін жүйе ретінде.
\nЕң үлкен артықшылыққа бағаны ең жылдам түсіретін дүкендер емес, бағаны қашан түсіру, қашан сақтау, ал қашан көтеру керек екенін ең жақсы түсінетін дүкендер жетеді.
\nҚорытынды
\neCommerce-тегі dynamic pricing — сиқырлы алгоритм де, бәсекелестерді бақылаудың қарапайым автоматы да емес. Бұл — деректерді, ережелерді, бақылауды және клиент мінез-құлқын түсінуді талап ететін рентабельділікті басқарудың күрделі процесі.
\nДұрыс жобаланған dynamic pricing маржа, сұраныс, қор, маусымдылық, бәсекелестік, жарнама шығындары және өнімнің бизнес мақсаты талдауын біріктіреді. Ол тек бағаны түсіруге емес, сондай-ақ жеңілдік мағынасыз кезде бағаны сақтауға және нарық жоғарырақ құндылықты қабылдайтын жерде бағаны көтеруге де мүмкіндік береді.
\nЕң үлкен қателік — dynamic pricing-ті ең арзан болумен теңестіру. Жетілген eCommerce-те баға — сатылым үшін жанұшыра күресудің құралы емес. Ол стратегияның элементі.
\nБағаны жақсы басқаратын дүкен әр баға соғысында жеңуге міндетті емес. Ол қай өнімдерден табыс табу керегін, қайсысын тезірек айналдыру керегін, қайсысын жеңілдіктен қорғау керегін, ал қайсысын себет құрудың немесе клиент тартудың құралы ретінде қолдану керегін білуі тиіс.
\nДәл сондықтан dynamic pricing-ті жүйедегі функция ретінде емес, eCommerce бизнес-моделінің бір бөлігі ретінде қарастыру керек.