Dynamic pricing az e-kereskedelemben: hogyan építsünk adatokra, árrésre és automatizálásra épülő árstratégiát

Az ár az egyik legfontosabb üzleti paraméter az e-kereskedelemben. Nemcsak a konverzióra hat, hanem az árrésre, a cash flow-ra, a készletforgásra, a hirdetési kampányok hatékonyságára, a versenytársakhoz viszonyított pozícióra és a márka megítélésére is. Ennek ellenére sok webáruház nagyon operatívan kezeli az árakat: az adminisztrációs felületre beírt értékként, promóciós kampányban adott kedvezményként vagy reakcióként arra, hogy a konkurencia árat csökkentett.

Egy érett e-kereskedelmi működésben az ár nem lehet a véletlen műve. Stratégiai döntésnek kell lennie.

A dynamic pricing, vagyis a dinamikus árkezelés, az árpolitika optimalizálásának egyik legfejlettebb módja. Ez azonban nem kaotikus árváltoztatást és nem is azt jelenti, hogy automatikusan mindig a legolcsóbbnak kell lenni a piacon. Célja az ár hozzáigazítása az aktuális üzleti feltételekhez: a kereslethez, a kínálathoz, a készletszinthez, az árréshez, a szezonalitáshoz, a versenyhez, a hirdetési költségekhez és az adott termékhez rendelt üzleti célhoz.

A jól bevezetett dynamic pricing növelheti a nyereséget, javíthatja a készletforgást és csökkentheti a felesleges leárazásokat. A rosszul bevezetett rendszer viszont árháborúhoz, árrésvesztéshez, promóciós káoszhoz és a vásárlói bizalom csökkenéséhez vezethet.

Az ár mint a profit emelőkarja, nem csupán marketingelem

Sok webáruház a forgalomnövelésre összpontosít: SEO-ra, Google Adsre, Meta Adsre, marketplace-ekre, affiliate-re, hírlevelekre és marketingautomatizálásra. Ezek természetesen fontos területek, de még a legjobb forgalom sem oldja meg a problémát, ha a bolt árpolitikája rosszul van kialakítva.

Az ár közvetlenül hat a pénzügyi eredményre. Sőt, hatása gyakran nagyobb, mint a konverzió vagy a forgalom kisebb növekedéséé.

Tegyük fel, hogy a bolt egy terméket $100-ért ad el. A beszerzési költség $60, így a termék bruttó árrése $40.

Ha a bolt az árat $90-ra csökkenti, a bruttó árrés $30-ra esik. Ez azt jelenti, hogy azonos eladott darabszám mellett a bruttó nyereség 25%-kal csökken. Ahhoz, hogy ugyanannyit keressen, mint korábban, a boltnak lényegesen több darabot kell eladnia.

Ez megmutatja sok promóció alapvető problémáját: az eladások növekedése nem mindig jelent nyereségnövekedést.

A bolt több terméket adhat el, nagyobb forgalmat érhet el, jobb statisztikákat láthat a hirdetési kampányokban, és közben mégis kevesebbet kereshet. Ezért a professzionális ármenedzsmentnek nemcsak a bevételre, hanem mindenekelőtt az árrésre, a bruttó nyereségre, a készletforgásra és az értékesítési költségek utáni jövedelmezőségre kell épülnie.

Mi a dynamic pricing?

A dynamic pricing olyan ármenedzsment-modell, amelyben a termék ára előre meghatározott szabályok, piaci adatok vagy prediktív algoritmusok alapján változik. Az árváltozás oka lehet a kereslet, a termék elérhetősége, a versenytársak árai, az értékesítési előzmények, a szezonalitás, a logisztikai költségek, a hirdetési költségek, a készletszint, az árérzékenység, valamint a termékhez rendelt üzleti cél.

A gyakorlatban a dynamic pricing például azt jelentheti, hogy a bolt:

magasabban tartja egy termék árát, amikor a konkurenciánál nincs készleten,

csökkenti a raktárban beragadt termék árát,

nem árazza le az alacsony készletszintű bestsellereket,

igazítja az árat a szezonhoz,

emeli annak a terméknek az árát, amely promóció nélkül is magas konverziót hoz,

csak a kiválasztott variánsok, méretek vagy színek árát módosítja,

eltérő árszabályokat állít be a saját bolt, a marketplace és a hirdetési kampányok számára.

Fontos megkülönböztetni a dynamic pricinget a személyre szabott áraktól is. A dynamic pricing leggyakrabban a termék árának a piaci vagy üzleti feltételektől függő változtatását jelenti. A personalized pricing ezzel szemben azt jelenti, hogy az árat konkrét ügyfelek vagy ügyfélcsoportok számára, a róluk rendelkezésre álló adatok alapján differenciálják. Az OECD rámutat, hogy a digitális környezetben alkalmazott személyre szabott árazás külön témakör, amely a fogyasztói adatok elemzésével, automatizálással, valamint a versenyre és a fogyasztóvédelemre gyakorolt lehetséges következményekkel jár együtt.

Ez a megkülönböztetés kulcsfontosságú. A gyerekszandálok árának $59-ről $49-re csökkentése a szezon után dynamic pricing. Két különböző ár megjelenítése két vásárlónak a böngészési előzményeik, tartózkodási helyük vagy vásárlói profiljuk alapján már a személyre szabott árazás területe, amely jogi és reputációs szempontból jóval érzékenyebb.

A dynamic pricing nem a legolcsóbbnak lenni stratégia

A dynamic pricingről való gondolkodás legnagyobb hibája az a feltételezés, hogy a rendszernek automatikusan követnie kell a konkurenciát, és az árat minimálisan alacsonyabbra kell állítania.

Ez nagyon veszélyes megközelítés.

Ha a bolt mindig a legolcsóbb akar lenni, gyorsan árháborúba kerül. A konkurencia $79-ra csökkenti az árat, a bolt lemegy $77-ra, a konkurencia $75-tel reagál, és néhány kör után már senki sem keres. A rendelések számának növekedése jól mutathat az értékesítési riportokban, de az árrés tönkremegy.

A professzionális dynamic pricing nem azt kérdezi: „hogyan legyünk a legolcsóbbak?”. Hanem azt: „melyik ár szolgálja legjobban ennek a terméknek az üzleti célját?”.

Az egyik terméknél a cél az árrés maximalizálása lesz. A másiknál a gyors készletforgás. A harmadiknál a kosárérték növelése. A negyediknél a prémium pozíció fenntartása. Az ötödiknél forgalom generálása és új vásárlók megszerzése.

Ugyanazt az árazási logikát nem szabad a teljes választékra alkalmazni.

Az árazás mint döntési rendszer

A webáruháznak nem szabad az árat egyetlen értékként kezelnie. Az árnak egy döntési rendszer elemének kell lennie.

Másként kell kezelni egy bestsellert, másként egy prémium terméket, másként egy szezonális terméket, és megint másként egy olyan terméket, amely 120 napja áll a raktárban.

Példa:

Az A termék ára $49, minden nap fogy, jó árréssel és alacsony visszaküldési aránnyal. A cél lehet a profit maximalizálása és az ár fenntartása.

A B termék $129-ba kerül, de három hónapja nem kelt el. A cél lehet a készpénz és a raktárhely felszabadítása, akár alacsonyabb árrés árán is.

A C termék ára $19, alacsony az árrése, de gyakran kerül a kosárba egy $89-os termékkel együtt. A cél nem feltétlenül az egyedi profit, hanem az átlagos kosárérték növelése.

A D termék ára $99, erős márkával, korlátozott elérhetőséggel és teljes méretválasztékkal rendelkezik, miközben a konkurenciánál csak egyes variánsok érhetők el. A cél lehet az ár fenntartása, nem pedig a piac legolcsóbb ajánlatához való igazodás.

Ez megmutatja, hogy a dynamic pricingnak termékszegmensek szintjén kell működnie, nem az egész bolt szintjén.

A legfontosabb árstratégiák az e-kereskedelemben

A dynamic pricing nem helyettesíti a klasszikus árstratégiákat. Inkább egy fejlettebb modellben kapcsolja össze őket. A jó bevezetéshez érteni kell az alapvető árképzési megközelítéseket.

Cost-plus pricing, vagyis költség- és árrésalapú ár

Ez a legegyszerűbb árképzési modell. A bolt veszi a termék beszerzési költségét, és hozzáad egy meghatározott árrést.

Példa:

A termék költsége $40. A bolt $80-ért adja el. A bruttó árrés $40.

Ennek a megközelítésnek az előnye az egyszerűség. A bolt tudja, mennyit akar keresni a terméken, és egy meghatározott képlet szerint állapítja meg az árat.

A probléma az, hogy a cost-plus pricing figyelmen kívül hagyja a piacot. Nem veszi figyelembe, hogy a vásárló ténylegesen mennyit hajlandó fizetni, milyen áron kínálják a versenytársak, egyedi-e a termék, beragadt-e a raktárban, illetve nő-e iránta a kereslet.

A cost-plus pricing jó kiindulópont, de rossz végpont. Ha a bolt kizárólag ezt a modellt használja, túl olcsón adhat el olyan termékeket, amelyekért a vásárló többet is fizetne, és túl drágán olyanokat, amelyeket a piac alacsonyabbra értékel.

Competition-based pricing, vagyis a konkurenciára épülő ár

Ebben a modellben a bolt az árat a versenytársakhoz viszonyítva állapítja meg.

Ha a konkurencia $74-ért adja a terméket, a bolt beállíthatja az árat $72, $74, $79 vagy $85 szintre. A döntés attól függ, hogy a boltnak jobb-e az elérhetősége, gyorsabb-e a szállítása, jobbak-e az értékelései, nagyobb-e a bizalom iránta, kényelmesebb-e a visszaküldés, vagy erősebb-e a márkája.

A versenytársak árainak monitorozása nagyon értékes, de nem vezethet a legalacsonyabb ár automatikus másolásához.

A boltnak nem kell a legolcsóbbnak lennie, ha nagyobb értéket kínál a vásárlónak. Az e-kereskedelemben az ár csak részben versenytényező. A vásárló figyelembe veszi a termék elérhetőségét, a szállítási időt, a szállítás költségét, a bolt megbízhatóságát, az értékeléseket, a képeket, a termékleírást, a visszaküldési szabályzatot és az általános vásárlási élményt is.

Value-based pricing, vagyis értékalapú ár

Ebben a modellben az ár nemcsak a termék költségéből, hanem abból az értékből is következik, amelyet a vásárló az ajánlatban lát.

Két termék beszerzési költsége hasonló lehet, például $35, de az egyiket $59-ért, a másikat pedig $89-ért adják el. A különbség fakadhat a márkából, a designból, a képek minőségéből, a leírásból, az értékelésekből, a csomagolásból, a termék történetéből, az egyediségből vagy a jobb prezentációból.

A value-based pricing különösen fontos a prémium kategóriákban, a divatban, a lakberendezésben, a gyerektermékeknél, a kozmetikumoknál, a lifestyle-termékeknél és mindenütt, ahol a vásárló nem kizárólag funkciót vesz, hanem érzelmet, esztétikát, kényelmet és bizalmat is.

Ebben a modellben a bolt nemcsak a terméket monetizálja, hanem a teljes értékajánlatot.

Psychological pricing, vagyis pszichológiai árképzés

A pszichológiai árképzés nemcsak olyan végződésekről szól, mint a $99 a $100 helyett. Ez a vásárlási döntés teljes architektúrája.

Példák:

A $49-os ár elfogadhatónak tűnhet impulzusvásárlásnál.

A $99-os ár gyakran határként működik, mielőtt a termék a „drágább” kategóriába lépne.

A $149-os ár prémiumként pozicionálhatja a terméket, miközben még mindig a $150-os határ alatt marad.

Az ingyenes szállítás $75-tól növelheti az átlagos kosárértéket, ha a tipikus kosár körülbelül $62.

A $119-os csomag vonzónak tűnhet, ha a termékek külön-külön $139-ba kerülnek.

A pszichológiai árak akkor működnek a legjobban, ha összhangban vannak az ajánlat architektúrájával. Az, hogy az ár .99-re végződik, önmagában nem épít előnyt, ha a vásárló nem érti a termék értékét.

Inventory-based pricing, vagyis készletalapú ár

Ez az egyik legpraktikusabb stratégia az e-kereskedelemben.

Az árnak nemcsak a versenytől kell függnie, hanem attól is, hány darab van raktáron, és milyen gyorsan fogy a termék.

Ha egy termékből 300 darab van raktáron, és 60 nap alatt csak 8 alkalommal kelt el, a bolt fokozatosan csökkentheti az árat $59-ről $49-re, majd $39-re.

Ha egy másik termékből csak 4 darab van raktáron, és naponta fogy, nincs logikus oka annak, hogy az árat $89-ről $79-re csökkentsük csak azért, mert a konkurencia átmenetileg akciózott.

A túl nagy készlet befagyasztott tőke. A készlethiány elveszett értékesítés. Az árazásnak mindkettőt kezelnie kell.

Demand-based pricing, vagyis keresletalapú ár

Ebben a modellben az ár a kereslettől függően változik.

Egy szezonális termék $69-ba kerülhet a szezon csúcsa előtt. A szezon csúcsán az ára $79-ra nőhet, a szezon után pedig $59-ra, majd $49-ra csökkenhet.

A gyerekdivatban erre példa lehet a szandál, a kabát, a téli cipő, a fürdőruha vagy az iskolai termékek. Ezek iránt erősen szezonális a kereslet, ezért az egész éven át azonos ár sokszor üzletileg értelmetlen.

A demand-based pricing azonban óvatosságot igényel. A vásárló elfogadhatja a szezonalitásból vagy a korlátozott elérhetőségből fakadó áremelkedést, de rosszabbul reagál az olyan változásokra, amelyek véletlenszerűnek, tisztességtelennek vagy haszonlesőnek tűnnek.

Milyen adatok szükségesek a dynamic pricinghoz?

A dynamic pricing annyira jó, amennyire jók az adatok, amelyekkel dolgozik.

Ha a boltnak hibásak a beszerzési költségei, elavultak a készletadatai, rosszul számolták a marketplace-jutalékokat vagy nem veszi figyelembe a hirdetési költségeket, az árazási automatizálás csak felgyorsítja a rossz döntések meghozatalát.

Egy érett árazási rendszernek több adatréteget kell használnia.

Termékadatok

Ebbe a csoportba tartozik: beszerzési költség, normál ár, minimális ár, maximális ár, célárrés, kategória, márka, szezonalitás, termékstátusz, méretváltozatok, színváltozatok, valamint az információ arról, hogy a termék újdonság, bestseller, prémium termék vagy leárazott termék-e.

Ezek nélkül a rendszer nem tudja, milyen szerepet tölt be a termék az ajánlatban.

Értékesítési adatok

Itt a fontos adatok: az eladott darabszám, a konverzió, az átlagos kosárérték, a visszaküldési arány, az utolsó eladás óta eltelt idő, a csatornánkénti értékesítés, a promóciók története és az árváltozások hatása az értékesítésre.

Önmagában az az információ, hogy egy termék fogy, nem elég. Tudni kell, hogy jó árréssel fogy-e, melyik csatornában, milyen vevőszerzési költség mellett és milyen visszaküldési aránnyal.

Készletadatok

A dynamic pricingnak figyelembe kell vennie a készletszintet, a forgást, a beragadás idejét, a beszállítónál való elérhetőséget, a tervezett szállítmányokat, valamint azt, hogy a termék egy kollekció kifutó darabja-e.

Egy 180 napja beragadt termék más logikát igényel, mint egy olyan termék, amely naponta fogy és korlátozottan elérhető.

Marketingadatok

Az e-kereskedelemben az ár szorosan kapcsolódik a hirdetéshez.

Egy termék bruttó árrés szintjén nyereségesnek tűnhet, de a hirdetési kampány költségének hozzáadása után már nem éri meg. Ezért érdemes elemezni a kattintási költséget, a ROAS-t, a CAC-ot, a termék kampányokban való részarányát, a hirdetési költség utáni jövedelmezőséget és az ár konverzióra gyakorolt hatását.

Ha egy $99-os termék jó árréssel rendelkezik, de nagyon drága fizetett forgalmat igényel, a valós jövedelmezősége alacsonyabb lehet, mint egy $69-os terméké, amely organikusan értékesül.

Piaci adatok

Ebbe a csoportba tartoznak a versenytársak árai, a versenytársaknál való elérhetőség, a marketplace-pozíció, a Google Shopping árai, a piaci promóciók és az ajánlatok láthatósága.

Fontos azonban, hogy ne kizárólag az árat nézzük. A versenytárs ára az elérhetőségre vonatkozó információ nélkül téves döntésekhez vezethet.

Ha a konkurenciánál a termék $89-ba kerül, de csak egy méretben elérhető, miközben a bolt teljes méretválasztékkal és gyors szállítással rendelkezik, az automatikus csökkentés $87-ra felesleges árrésvesztés lehet.

Példák a dynamic pricing szabályaira

A dynamic pricing kezdetben nem kell, hogy fejlett mesterséges intelligenciára épüljön. Sok boltban jobb első lépés a jól megtervezett üzleti szabályrendszer.

Minimális árrés szabálya

A rendszer nem csökkentheti az árat a meghatározott árrésszint alá, kivéve, ha a termék kiárusítási státuszú.

Példa:

A termék normál ára $89. Az elfogadható árrés fenntartását lehetővé tevő minimális ár $69. A rendszer $69 és $89 között változtathatja az árat, de kézi döntés vagy a termék outlet státuszra váltása nélkül nem mehet ez alá.

Alacsony készletszint szabálya

Ha a készletszint 5 darabnál kisebb, a rendszer nem csökkenti automatikusan az árat.

Példa:

A termék ára $79. A konkurencia $72-ra csökkenti az árat, de a boltnak csak 3 darabja van. A rendszer megtartja a $79-os árat, mert az árrés elvesztésének kockázata nagyobb, mint a gyorsabb értékesítésből származó potenciális előny.

Beragadt készlet szabálya

Ha a termék 90 napig nem fogyott, a rendszer meghatározott százalékkal csökkenti az árat, vagy a terméket a kiárusítási szegmensbe sorolja.

Példa:

A termék ára $59, és 90 napja nem kelt el. Az ára $53-ra csökken, majd újabb 30 nap eladás nélkül $49-ra.

Versenytársi szabály

Ha a konkurencia $3-nál kevesebbel olcsóbb, a rendszer nem változtat az áron.

Példa:

A bolt $79-ért adja a terméket, a konkurencia $77-ért. A különbség túl kicsi ahhoz, hogy automatikusan tönkretedjük az árrést. A rendszer megtartja az árat.

Versenytársi elérhetőség szabálya

Ha a konkurenciánál nincs raktáron a termék, a bolt nem csökkenti az árat, és bizonyos esetekben emelheti is.

Példa:

A termék ára $99. A konkurencia korábban $94-ért árulta, de jelenleg nincs készleten. A bolt számára elérhető és gyors szállítást kínál. A rendszer megtartja a $99-os árat, vagy teszteli a $104-os árat.

Szezonális szabály

A szezon vége előtt 30 nappal a rendszer fokozatos árcsökkentéseket indít.

Példa:

A szezonális termék ára $79. Az első szakaszban az ár $69-ra csökken, később $59-ra, a kiárusítás végén pedig $49-ra.

A fokozatos csökkentés gyakran jobb, mint az egyszeri agresszív árvágás, mert lehetővé teszi az árrés és a forgási ütem kontrollját.

Hirdetési kampány szabálya

Ha a termék ROAS-a alacsony, a rendszernek nem szabad automatikusan csökkentenie az árat. Először meg kell vizsgálni, hogy a probléma az ár, a leírás, a képek, az elérhetőség, a szállítási költség, a forgalom minősége vagy maga a kampány-e.

Példa:

A termék ára $119. Sok belépést kap a hirdetésből, de alacsony a konverzió. A $99-ra történő csökkentés segíthet, de az is lehet, hogy nem oldja meg a problémát, ha a termékoldalon gyenge képek vannak, hiányzik a mérettáblázat, vagy túl drága a szállítás.

A dynamic pricing nem helyettesítheti a merchandising- és marketingelemzést.

Dynamic pricing és árrugalmasság

Az árazás egyik legfejlettebb eleme az árrugalmasság, vagyis a kereslet reakciója az árváltozásra.

Nem minden termék reagál ugyanúgy az árra.

A magas árrugalmasságú terméknek sok versenytársa van, könnyen összehasonlítható, kevés megkülönböztető elemmel rendelkezik, és a vásárló gyorsan találhat alternatívát. Ilyenek lehetnek a népszerű kiegészítők, az elektronika, a standard kozmetikumok vagy a sok boltban elérhető termékek.

Az alacsony árrugalmasságú terméknek erős márkája van, egyedi, korlátozottan elérhető, érzelmi értékkel bír, vagy sürgős vásárlási igényt elégít ki. A vásárló nem mond le róla olyan könnyen csak azért, mert az ára néhány dollárral nőtt.

Példa:

A termék ára $39, és havonta 100-szor fogy. A $35-ra csökkentés után az értékesítés 108 darabra nő. Első pillantásra a csökkentés működik, mert nőtt az eladás. De ha az egységnyi árrés jobban csökkent, mint amennyivel a volumen nőtt, a bolt kevesebbet kereshet.

Egy másik termék ára $99, és havonta 20-szor fogy. A $89-ra csökkentés után az értékesítés 40 darabra nő. Ilyen esetben a csökkentés indokolt lehet, ha a többletvolumen kompenzálja az alacsonyabb árrést.

A dynamic pricing árrugalmassági elemzés nélkül gyakran hamis következtetéshez vezet: „a csökkentés működik, mert nőtt az eladás”. Az igazi kérdés az: nőtt-e a profit?

Dynamic pricing és termékváltozatok

Sok boltban a termék árát nemcsak a modell, hanem a változat szintjén is elemezni kell.

Ez különösen igaz a divatra, a lábbelikre, a gyerektermékekre, a lakberendezésre és azokra a kategóriákra, ahol a termékek mérettel, színnel vagy verzióval rendelkeznek.

Példa:

A cipő ára $89. A 28-as, 29-es és 30-as méret nagyon jól fogy, de a 35-ös méret beragadt a raktárban. Az egész termék árának $79-ra csökkentése hiba lehet. Jobb megoldás lehet csak a lassan forgó méretek leárazása.

Hasonló a helyzet a színeknél is. Ha a fekete szín $99-ért jól fogy, a sárga pedig 100 napja beragadt, nincs ok arra, hogy minden változatot leárazzunk. A dynamic pricingnak a variánsok forgását kell figyelembe vennie, nem csak a főterméket.

Ez különösen fontos a szezonális kollekciókat árusító boltokban. Néha nem a teljes termék ára a probléma, hanem az egyes variánsok, amelyek blokkolják a raktárkapacitást.

Dynamic pricing és marketplace-ek

A marketplace-ek további összetettséget visznek az árpolitikába.

Az az ár, amely a saját boltban jövedelmező, a marketplace-en már nem biztos, hogy az a jutalékok, a hirdetési költségek, a kiemelési díjak, a kezelési költségek és a potenciális visszaküldések hozzáadása után.

Példa:

A bolt a saját áruházában $79-ért ad el egy terméket, és jó árréssel dolgozik. A marketplace-en ugyanez a termék szintén $79-ba kerül, de a jutalék, a kampányköltség és a további díjak után a valós jövedelmezőség sokkal alacsonyabb.

Ezért a dynamic pricingnak figyelembe kell vennie az értékesítési csatornát. Ugyanaz a bruttó ár nem jelent azonos jövedelmezőséget.

A gyakorlatban a boltnak eltérő szabályai lehetnek a következőkre:

webáruház,

Allegro vagy más marketplace,

Amazon,

Google Shopping,

B2B értékesítés,

remarketingkampányok,

outlet ajánlatok.

A legnagyobb hiba az ár kizárólag a termék szintjén történő kezelése, az értékesítési csatorna figyelembevétele nélkül.

Dynamic pricing és promóciók

A dynamic pricing nem ugyanaz, mint a promóció.

A promóció taktikai eszköz. Vonatkozhat Black Fridayra, szezonális kiárusításra, kuponra, kedvezménykódra, „a második termék olcsóbb” akcióra vagy ingyenes szállításra.

A dynamic pricing folyamatos folyamat. Azt a döntést foglalja magában, hogy a termék $49, $59 vagy $69 legyen-e az adatok és az üzleti cél függvényében.

Ez fontos különbség, mert sok bolt promóciókkal próbálja kijavítani az árazási hibákat. Ha a normál ár rosszul van beállítva, a bolt kedvezményekkel próbálja megmenteni az eladásokat. Idővel a vásárló megtanulja, hogy nem érdemes normál áron vásárolni, mert hamarosan úgyis jön egy promóció.

Így a bolt elveszíti az árérzékelés feletti kontrollt.

Egy érett árpolitikának világosan el kell különítenie:

normál ár,

promóciós ár,

kiárusítási ár,

minimális ár,

marketplace ár,

kampányár,

csomagár,

dynamic pricing szerinti ár.

Dynamic pricing, jog és átláthatóság

Európában a dinamikus árkezelést a fogyasztóvédelmi szabályok figyelembevételével kell megtervezni, különösen a promóciók kommunikálásakor. Az Omnibus irányelv összefüggésében az eladóknak az árengedmény bejelentésekor tájékoztatniuk kell az adott, csökkentés előtti időszak legalacsonyabb áráról; a gyakorlatban Lengyelországban és sok szakmai anyagban ezt úgy tárgyalják, mint a promóció előtti 30 nap legalacsonyabb árának feltüntetési kötelezettségét.

Ez azt jelenti, hogy a bolt nem emelheti mesterségesen az árat csak azért, hogy később nagyobb kedvezményt mutasson. Az ilyen gyakorlat jogilag kockázatos és reputációs szempontból káros.

Még nagyobb óvatosság szükséges a személyre szabott árak esetében. Az amerikai Federal Trade Commission anyagokat tett közzé az úgynevezett surveillance pricingról, vagyis azokról a gyakorlatokról, amelyek során olyan adatok, mint a helymeghatározás, a böngészési előzmények vagy más fogyasztói információk felhasználhatók az egyedi ármeghatározáshoz.

A webáruház szempontjából a legbiztonságosabb megközelítés egyszerű: a dynamic pricingnak elsősorban termék-, készlet-, piaci és értékesítési adatokra kell épülnie, nem pedig a konkrét személyekre vonatkozó rejtett árdifferenciálásra.

Minél inkább egy konkrét vásárlóra vonatkozó adatoktól függ az ár, annál nagyobb jelentősége van az átláthatóságnak, a jogszabályi megfelelésnek, a személyes adatok védelmének és a bizalomvesztés kockázatának.

A dynamic pricing bevezetésének legnagyobb hibái

Automatikusan a legolcsóbbnak lenni

Ez a leggyakoribb és legdrágább hiba. A bolt versenytársfigyelést vezet be, beállítja a „legyél $1-ral olcsóbb” szabályt, és néhány hét után azt veszi észre, hogy az értékesítés nőtt, az árrés viszont csökkent.

A dynamic pricing nem lehet az árrés lerombolására szolgáló automata.

Minimális ár hiánya

Minden terméknek rendelkeznie kell egy minimális jövedelmezőségi küszöbbel. Enélkül a rendszer olyan szintre csökkentheti az árat, ahol az értékesítés veszteséget termel.

A minimális árnak nemcsak a beszerzési költséget kell figyelembe vennie, hanem a jutalékokat, fizetési költségeket, szállítást, csomagolást, visszaküldést, kedvezményeket és hirdetési költségeket is.

A marketplace-költségek figyelmen kívül hagyása

A marketplace-en történő értékesítés gazdaságtana gyakran eltér a saját boltban történő értékesítésétől. Ha az árazási rendszer nem veszi figyelembe a jutalékokat és a csatornaköltségeket, olyan árakat állapíthat meg, amelyek csak a bevétel szintjén tűnnek jónak.

Termékszegmentáció hiánya

A bestsellereket, az újdonságokat, a prémium termékeket, az outletet, a szezonális termékeket és a kifutó készletet nem lehet ugyanúgy árazni.

Minden szegmensnek saját szabályokkal kell rendelkeznie.

Túl gyakori árváltoztatások

A gyakori és jól látható árváltozások gyengíthetik a vásárlók bizalmát. Ha a vásárló azt látja, hogy a termék reggel $89-ba került, délután $99-ba, másnap pedig $79-ba, azt érezheti, hogy az ár véletlenszerű vagy manipulatív.

A dynamic pricingnak korlátoznia kell az árváltozások gyakoriságát.

A promóciók árstratégiaként kezelése

A promóciók taktikai eszközök. Nem helyettesítik a jól megtervezett árazást.

Ha a bolt folyamatosan kedvezményekkel értékesít, a normál ár elveszíti hitelességét.

Kontroll hiánya a bevezetés után

A dynamic pricing dashboardokat, riasztásokat és rendszeres auditot igényel.

A boltnak tudnia kell:

mely árakat módosították,

miért módosították őket,

mi volt az értékesítésre gyakorolt hatás,

mi volt az árrésre gyakorolt hatás,

nem sérti-e a rendszer a minimális jövedelmezőségi szabályokat,

nem túl gyakoriak-e a változások,

a prémium termékeket nem árazzák-e le feleslegesen.

Az ellenőrzés nélküli automatizálás kockázatos.

Hogyan vezessük be a dynamic pricingot lépésről lépésre?

1. lépés: számold ki a valós árrést

Az első lépés nem az eszköz kiválasztása, hanem a termékek valódi jövedelmezőségének kiszámítása.

Figyelembe kell venni:

beszerzési költség,

marketplace-jutalékok,

fizetési költségek,

szállítási költség,

csomagolási költség,

visszaküldési költség,

hirdetési költség,

kedvezmények,

kiszolgálási költségek,

az értékesítési csatornák közötti különbségek.

Csak ezután lehet meghatározni, hogy melyik ár valóban jövedelmező.

2. lépés: oszd a termékeket szegmensekre

Példaszegmensek:

Alap,

Prémium,

Bestseller,

Szezonális,

Outlet,

Nagy készlet,

Alacsony készlet,

Hirdetésvezérelt,

Marketplace-érzékeny,

Új kollekció,

Kollekció vége.

A szegmentáció szükséges, mert a különböző termékeknek különböző céljaik vannak.

3. lépés: határozd meg a minimális és maximális árakat

Minden termékhez vagy szegmenshez érdemes ársávot meghatározni.

Példa:

Normál ár: $89

Minimális ár: $69

Maximális ár: $99

Kiárusítási ár: $59, de csak a termék státuszának megváltoztatása után.

Az ilyen korlátozások megvédik a boltot az automatizálási hibáktól.

4. lépés: építs üzleti szabályokat

Kezdetben jobb egyszerű és érthető szabályokat bevezetni, mint egy bonyolult algoritmust, amelyet senki sem ellenőriz.

Példák:

Ne csökkentsd az árat, ha a készletszint 5 darabnál kisebb.

Ne menj a minimális árrés alá.

Ne reagálj a konkurencia $3-nál kisebb különbségére.

Csökkentsd annak a terméknek az árát, amely 90 napja nem fogyott.

Ne árazz le prémium termékeket kézi jóváhagyás nélkül.

Az árat legfeljebb naponta egyszer vagy néhány naponta változtasd.

5. lépés: tesztelj egy kiválasztott kategórián

A dynamic pricingot nem szabad azonnal az egész boltban bevezetni.

Jobb megközelítés egyetlen kategórián, egy szegmensen vagy egy kiválasztott termékcsoporton tesztelni. Így ellenőrizhető a változások hatása az értékesítésre, az árrésre, a forgásra és a vásárlói viselkedésre.

6. lépés: a profitot mérd, ne csak az értékesítést

A legfontosabb mutatók:

bruttó árrés,

bruttó nyereség,

konverzió,

átlagos kosárérték,

készletforgás,

készletkiáramlási arány,

leárazott termékek aránya,

ROAS árrés után,

árváltozások száma,

az ár visszaküldésekre gyakorolt hatása,

csatornánkénti jövedelmezőség.

Ha a bolt csak a bevételt méri, egy rossz döntést jónak hihet.

7. lépés: alakíts ki irányítási rendszert

A dynamic pricing felelősségi rendet igényel.

Érdemes meghatározni:

ki hagyja jóvá a szabályokat,

ki módosíthatja az árküszöböket,

ki felel a hibás árakért,

milyen gyakran elemzik az eredményeket,

mikor igényel a rendszer kézi jóváhagyást,

mely termékek vannak kizárva az automatizálásból.

Egy nagy boltban az árazás nem lehet kizárólag a marketing feladata. Ez az e-kereskedelem, a pénzügy, a beszerzés, a raktár, a teljesítményalapú marketing és a kategóriamenedzsment határterülete.

Példa egy fejlett forgatókönyvre

A bolt $120-ért ad el egy terméket. A beszerzési költség $65. A konkurenciánál az ár $109, de csak egy méretben elérhető. A bolt teljes méretválasztékkal, gyors szállítással és jó értékelésekkel rendelkezik.

Egy egyszerű árazási rendszer $107-ra csökkentené az árat, hogy olcsóbb legyen a konkurenciánál.

Egy érett árazási rendszer más döntést is hozhat.

Megtarthatja a $120-os árat, ha a konverzió stabil.

Csak a kiválasztott, lassan forgó variánsokat csökkentheti $115-ra.

A népszerű méreteket meghagyhatja normál áron.

Leárazhatja kizárólag a kifutó készletet.

A főtermék árának csökkentése helyett csomagajánlatot adhat hozzá.

Emelheti az ingyenes szállítás küszöbét, hogy javítsa az átlagos kosárértéket.

Az ár változtatása helyett javíthatja a termék megjelenítését a kampányban.

Ez megmutatja, hogy a dynamic pricing nem mindig jelenti a fő ár egyszerű megváltoztatását. Néha jobb döntés a variánsok árának módosítása, csomag hozzáadása, a kommunikáció megváltoztatása, egy adott csatornára korlátozott promóció, vagy az ár megtartása az olcsóbb konkurencia ellenére is.

Minden boltnak be kell vezetnie a dynamic pricingot?

Nem minden boltnak van azonnal szüksége fejlett algoritmikus rendszerre. De minden boltnak tudatos árpolitikára van szüksége.

Egy kis bolt egyszerű szabályokkal kezdhet:

minimális árrés,

termékszegmentáció,

beragadt termékek kontrollja,

a konkurencia monitorozása a kiválasztott bestsellereknél,

külön szabályok a szezonális termékekre,

a kedvezmények profitra gyakorolt hatásának elemzése.

A közepes és nagy boltnak tágabban kell gondolkodnia a dynamic pricingról: úgy, mint egy rendszerről, amely összekapcsolja az ERP, az OMS, az e-kereskedelmi platform, a marketplace-ek, a hirdetési eszközök, a raktárkezelő rendszer és a versenymonitorozás adatait.

A legnagyobb előnyt nem azok a boltok érik el, amelyek a leggyorsabban csökkentik az árakat, hanem azok, amelyek a legjobban értik, mikor kell az árat csökkenteni, mikor kell megtartani, és mikor lehet emelni.

Összefoglalás

A dynamic pricing az e-kereskedelemben nem mágikus algoritmus és nem is egyszerű automata a konkurencia követésére. Ez a jövedelmezőség kezelésének fejlett folyamata, amely adatokat, szabályokat, kontrollt és a vásárlói viselkedés megértését igényli.

A jól megtervezett dynamic pricing összekapcsolja az árrés, a kereslet, a készlet, a szezonalitás, a verseny, a hirdetési költségek és a termék üzleti céljának elemzését. Lehetővé teszi a jobb árdöntéseket: nemcsak az árak csökkentését, hanem azok fenntartását is, amikor a csökkentésnek nincs értelme, valamint emelésüket ott, ahol a piac magasabb értéket fogad el.

A legnagyobb hiba a dynamic pricingot a legolcsóbbnak levéssel azonosítani. Egy érett e-kereskedelemben az ár nem a kétségbeesett értékesítési harc eszköze. A stratégia része.

Az a bolt, amely jól kezeli az árakat, nem köteles minden árháborút megnyerni. Tudnia kell, mely termékeken keressen, melyeket forgasson gyorsabban, melyeket védjen meg a leárazástól, és melyeket kezeljen kosárépítő vagy vevőszerző eszközként.

Éppen ezért a dynamic pricingot nem rendszerfunkcióként, hanem az e-kereskedelmi üzleti modell részeként kell kezelni.