Dinamičko određivanje cijena u e-trgovini: kako izgraditi cjenovnu strategiju temeljenu na podacima, marži i automatizaciji

Cijena je jedan od najvažnijih poslovnih parametara u e-trgovini. Ne utječe samo na konverziju, već i na maržu, novčani tok, rotaciju zaliha, učinkovitost oglašivačkih kampanja, poziciju u odnosu na konkurenciju i percepciju brenda. Unatoč tome, mnoge internetske trgovine cijene tretiraju vrlo operativno: kao vrijednost upisanu u administratorskom panelu, popust u promotivnoj kampanji ili reakciju na to da je konkurencija snizila cijenu.

U zreloj e-trgovini cijena ne bi smjela biti slučajna. Trebala bi biti strateška odluka.

Dinamičko određivanje cijena, odnosno dinamičko upravljanje cijenama, jedan je od najnaprednijih načina optimizacije cjenovne politike. Međutim, ono ne znači kaotično mijenjanje cijena niti automatsko nastojanje da budete najjeftiniji na tržištu. Njegov je cilj prilagoditi cijenu aktualnim poslovnim uvjetima: potražnji, ponudi, razini zaliha, marži, sezonalnosti, konkurenciji, troškovima oglašavanja i cilju dodijeljenom određenom proizvodu.

Dobro implementirano dinamičko određivanje cijena može povećati profit, poboljšati rotaciju zaliha i ograničiti nepotrebna sniženja. Loše implementirano može, međutim, dovesti do cjenovnog rata, gubitka marže, promotivnog kaosa i pada povjerenja kupaca.

Cijena kao poluga dobiti, a ne samo element marketinga

Mnoge internetske trgovine koncentriraju se na povećanje prometa na webu: SEO, Google Ads, Meta Ads, marketplaceove, partnerske programe, newslettere i automatizaciju marketinga. To su naravno važna područja, ali ni najbolji promet na webu neće riješiti problem ako trgovina ima loše osmišljenu cjenovnu politiku.

Cijena izravno utječe na financijski rezultat. Štoviše, njezin je utjecaj često veći od učinka malog rasta konverzije ili prometa.

Pretpostavimo da trgovina prodaje proizvod za $100. Nabavni trošak iznosi $60, pa bruto marža na proizvodu iznosi $40.

Ako trgovina snizi cijenu na $90, bruto marža pada na $30. To znači da uz isti broj prodanih komada bruto dobit pada za 25%. Da bi zaradila isto kao prije, trgovina mora prodati znatno više komada.

To pokazuje temeljni problem mnogih promocija: rast prodaje ne znači uvijek rast dobiti.

Trgovina može prodati više proizvoda, imati veći promet, bolje statistike oglašivačke kampanje, a istodobno zarađivati manje. Zato bi profesionalno upravljanje cijenama trebalo biti utemeljeno ne samo na prihodu, nego prije svega na marži, bruto dobiti, rotaciji zaliha i profitabilnosti nakon troškova prodaje.

Što je dinamičko određivanje cijena?

Dinamičko određivanje cijena model je upravljanja cijenama u kojem se cijena proizvoda mijenja na temelju unaprijed definiranih pravila, tržišnih podataka ili prediktivnih algoritama. Promjena cijene može proizlaziti iz potražnje, dostupnosti proizvoda, cijena konkurencije, povijesti prodaje, sezonalnosti, logističkih troškova, troškova oglašavanja, razine zaliha, cjenovne elastičnosti te poslovnog cilja dodijeljenog proizvodu.

U praksi dinamičko određivanje cijena može značiti, primjerice, da trgovina:

zadržava višu cijenu proizvoda kada ga konkurencija nema na zalihi,

snižava cijenu proizvoda koji se zadržava na skladištu,

ne snižava cijene bestsellera s niskom zalihom,

prilagođava cijenu sezoni,

podiže cijenu proizvoda koji ima visoku konverziju i bez promocije,

mijenja cijene samo za odabrane varijante, veličine ili boje,

postavlja drugačija cjenovna pravila za vlastitu trgovinu, marketplace i oglašivačke kampanje.

Važno je i razlikovati dinamičko određivanje cijena od personaliziranih cijena. Dinamičko određivanje cijena najčešće se odnosi na promjenu cijene proizvoda ovisno o tržišnim ili poslovnim uvjetima. Personalizirano određivanje cijena, s druge strane, znači razlikovanje cijena za konkretne kupce ili skupine kupaca na temelju podataka o njima. OECD upozorava da je personalizirano određivanje cijena u digitalnom okruženju zasebna tema i povezana je s analizom potrošačkih podataka, automatizacijom te mogućim posljedicama za tržišno natjecanje i zaštitu potrošača.

To razlikovanje je ključno. Promjena cijene dječjih sandala s $59 na $49 nakon sezone jest dinamičko određivanje cijena. Prikazivanje dviju različitih cijena dvojici kupaca na temelju njihove povijesti pregledavanja, lokacije ili kupovnog profila već spada u područje personalizacije cijena, koje je pravno i reputacijski znatno osjetljivije.

Dinamičko određivanje cijena nije strategija da budete najjeftiniji

Najveća pogreška u razmišljanju o dinamičkom određivanju cijena jest pretpostavka da bi sustav trebao automatski pratiti konkurenciju i postavljati cijenu minimalno nižu.

To je vrlo opasan pristup.

Ako trgovina uvijek pokušava biti najjeftinija, brzo ulazi u cjenovni rat. Konkurencija snizi cijenu na $79, trgovina se spušta na $77, konkurencija odgovara cijenom $75, a nakon nekoliko rundi više nitko ne zarađuje. Rast broja narudžbi može izgledati dobro u prodajnim izvještajima, ali marža je uništena.

Profesionalno dinamičko određivanje cijena ne pita: „kako biti najjeftiniji?”. Pita: „koja cijena najbolje ostvaruje poslovni cilj ovog proizvoda?”.

Za jedan proizvod cilj će biti maksimizacija marže. Za drugi brža rotacija zaliha. Za treći povećanje vrijednosti košarice. Za četvrti održavanje premium pozicije. Za peti generiranje prometa i privlačenje novih kupaca.

Ista cjenovna logika ne bi se smjela primjenjivati na cijeli asortiman.

Određivanje cijena kao sustav odlučivanja

Internetska trgovina ne bi smjela tretirati cijenu kao pojedinačnu vrijednost. Cijena bi trebala biti element sustava odlučivanja.

Bestselerom treba upravljati drukčije nego premium proizvodom, sezonskim proizvodom, a opet drukčije proizvodom koji stoji na skladištu već 120 dana.

Primjer:

Proizvod A košta $49, prodaje se svakodnevno, ima dobru maržu i nisku stopu povrata. Cilj može biti maksimizacija dobiti i zadržavanje cijene.

Proizvod B košta $129, ali nije se prodao tri mjeseca. Cilj može biti oslobađanje gotovine i prostora u skladištu, čak i po cijenu niže marže.

Proizvod C košta $19, ima nisku maržu, ali često završava u košarici zajedno s proizvodom od $89. Cilj ne mora biti dobit po jedinici, nego povećanje prosječne vrijednosti košarice.

Proizvod D košta $99, ima snažan brend, ograničenu dostupnost i puni raspon veličina, dok konkurencija ima samo pojedine varijante. Cilj može biti zadržavanje cijene, a ne prilagođavanje najjeftinijoj ponudi na tržištu.

To pokazuje da bi dinamičko određivanje cijena trebalo funkcionirati na razini segmenata proizvoda, a ne cijele trgovine.

Najvažnije cjenovne strategije u e-trgovini

Dinamičko određivanje cijena ne zamjenjuje klasične cjenovne strategije. Ono ih prije povezuje u napredniji model. Da bi se dobro implementiralo, potrebno je razumjeti osnovne pristupe određivanju cijena.

Cost-plus pricing, odnosno cijena temeljena na trošku i marži

To je najjednostavniji cjenovni model. Trgovina uzima nabavni trošak proizvoda i dodaje određenu maržu.

Primjer:

Nabavni trošak proizvoda iznosi $40. Trgovina ga prodaje za $80. Bruto marža iznosi $40.

Prednost ovog pristupa je jednostavnost. Trgovina zna koliko želi zaraditi na proizvodu i određuje cijenu prema određenoj formuli.

Problem je u tome što cost-plus pricing ignorira tržište. Ne uzima u obzir koliko je kupac doista spreman platiti, kakve cijene ima konkurencija, je li proizvod jedinstven, stoji li na skladištu ili raste li potražnja za njim.

Cost-plus pricing dobra je početna točka, ali slaba završna točka. Ako trgovina koristi isključivo ovaj model, može prodavati prejeftino proizvode za koje bi kupac platio više, a preskupo proizvode koje tržište vrednuje niže.

Competition-based pricing, odnosno cijena temeljena na konkurenciji

U ovom modelu trgovina određuje cijenu u odnosu na konkurente.

Ako konkurencija prodaje proizvod za $74, trgovina može postaviti cijenu na $72, $74, $79 ili $85. Odluka ovisi o tome ima li trgovina bolju dostupnost, bržu dostavu, bolje recenzije, veće povjerenje, jednostavnije povrate ili jači brend.

Praćenje cijena konkurencije vrlo je vrijedno, ali ne bi smjelo dovesti do automatskog kopiranja najniže cijene.

Trgovina ne mora biti najjeftinija ako kupcu nudi veću vrijednost. U e-trgovini se cijenom konkurira samo djelomično. Kupac uzima u obzir i dostupnost proizvoda, vrijeme dostave, trošak dostave, vjerodostojnost trgovine, recenzije, fotografije, opis proizvoda, politiku povrata i cjelokupno iskustvo kupnje.

Value-based pricing, odnosno cijena temeljena na vrijednosti

U ovom modelu cijena ne proizlazi samo iz troška proizvoda, nego iz vrijednosti koju kupac vidi u ponudi.

Dva proizvoda mogu imati sličan nabavni trošak, primjerice $35, ali jedan se prodaje za $59, a drugi za $89. Razlika može proizlaziti iz brenda, dizajna, kvalitete fotografija, opisa, recenzija, pakiranja, priče o proizvodu, jedinstvenosti ili bolje prezentacije.

Value-based pricing posebno je važan u premium kategorijama, modi, uređenju interijera, dječjim proizvodima, kozmetici, lifestyle proizvodima i svugdje gdje kupac ne kupuje samo funkciju, nego i emociju, estetiku, praktičnost i povjerenje.

U ovom modelu trgovina monetizira ne samo proizvod, nego cjelokupnu vrijednosnu ponudu.

Psychological pricing, odnosno psihološke cijene

Psihološke cijene nisu samo završeci tipa $99 umjesto $100. To je cijela arhitektura odluke o kupnji.

Primjeri:

Cijena $49 može se doživjeti kao prihvatljiva za impulzivnu kupnju.

Cijena $99 često djeluje kao granica prije ulaska u kategoriju „skupljeg” proizvoda.

Cijena $149 može pozicionirati proizvod kao premium, a i dalje ostati ispod granice od $150.

Besplatna dostava od $75 može povećati prosječnu vrijednost košarice ako tipična košarica iznosi oko $62.

Paket za $119 može djelovati atraktivno ako proizvodi kupljeni odvojeno koštaju $139.

Psihološke cijene najbolje djeluju kada su usklađene s arhitekturom ponude. Sam završetak cijene na .99 neće izgraditi prednost ako kupac ne razumije vrijednost proizvoda.

Inventory-based pricing, odnosno cijena temeljena na zalihama

To je jedna od najpraktičnijih strategija u e-trgovini.

Cijena ne bi trebala ovisiti samo o konkurenciji, nego i o tome koliko se komada proizvoda nalazi na skladištu i koliko se brzo proizvod prodaje.

Ako proizvod ima 300 komada na skladištu i prodao se samo 8 puta u 60 dana, trgovina može postupno snižavati cijenu s $59 na $49, a zatim na $39.

Ako drugi proizvod ima samo 4 komada na skladištu i prodaje se svakodnevno, nema logičnog razloga snižavati cijenu s $89 na $79 samo zato što je konkurencija privremeno napravila akciju.

Višak zaliha je zamrznuti kapital. Nedostatak zaliha je izgubljena prodaja. Određivanje cijena trebalo bi upravljati i jednim i drugim.

Demand-based pricing, odnosno cijena temeljena na potražnji

U ovom se modelu cijena mijenja ovisno o potražnji.

Sezonski proizvod može koštati $69 prije vrhunca sezone. Na vrhuncu sezone njegova cijena može porasti na $79, a nakon sezone pasti na $59, a zatim na $49.

U dječjoj modi primjer mogu biti sandale, jakne, zimske cipele, kupaći kostimi ili školski proizvodi. Potražnja za njima izrazito je sezonska, pa ista cijena tijekom cijele godine često nema poslovnog smisla.

Demand-based pricing ipak zahtijeva oprez. Kupac može prihvatiti rast cijene koji proizlazi iz sezonalnosti ili ograničene dostupnosti, ali lošije reagira na promjene koje izgledaju slučajno, nepošteno ili oportunistički.

Koji su podaci potrebni za dinamičko određivanje cijena?

Dinamičko određivanje cijena dobro je onoliko koliko su dobri podaci na kojima radi.

Ako trgovina ima pogrešne nabavne troškove, neažurne zalihe, pogrešno izračunate provizije marketplacea ili ne uzima u obzir troškove oglašavanja, automatizacija cijena samo će ubrzati donošenje loših odluka.

Zreo sustav određivanja cijena trebao bi koristiti nekoliko slojeva podataka.

Podaci o proizvodu

U tu skupinu spadaju: nabavni trošak, redovna cijena, minimalna cijena, maksimalna cijena, ciljna marža, kategorija, brend, sezonalnost, status proizvoda, varijante veličina, varijante boja i informacija je li proizvod novitet, bestseller, premium proizvod ili proizvod na rasprodaji.

Bez tih podataka sustav ne zna koju ulogu proizvod ima u ponudi.

Prodajni podaci

Ovdje su važni: broj prodanih komada, konverzija, prosječna vrijednost košarice, stopa povrata, vrijeme od posljednje prodaje, prodaja po kanalu, povijest promocija i utjecaj promjena cijene na prodaju.

Sama informacija da se proizvod prodaje nije dovoljna. Treba znati prodaje li se uz dobru maržu, u kojem kanalu, uz koliki trošak akvizicije kupca i s kakvom stopom povrata.

Podaci o zalihama

Dinamičko određivanje cijena trebalo bi uzimati u obzir stanje zaliha, rotaciju, vrijeme zadržavanja na skladištu, dostupnost kod dobavljača, planirane isporuke te to je li proizvod na kraju kolekcije.

Proizvod koji stoji 180 dana zahtijeva drukčiju logiku od proizvoda koji se prodaje svakodnevno i ima ograničenu dostupnost.

Marketinški podaci

U e-trgovini je cijena snažno povezana s oglašavanjem.

Proizvod može izgledati profitabilno na razini bruto marže, ali nakon pribrajanja troška oglašivačke kampanje prestaje biti isplativ. Zato vrijedi analizirati trošak klika, ROAS, CAC, udio proizvoda u kampanjama, profitabilnost nakon troška oglašavanja i utjecaj cijene na konverziju.

Ako proizvod za $99 ima dobru maržu, ali zahtijeva vrlo skup plaćeni promet, njegova stvarna profitabilnost može biti niža od proizvoda za $69 koji se prodaje organski.

Tržišni podaci

U tu skupinu spadaju cijene konkurencije, dostupnost kod konkurencije, pozicija na marketplaceu, cijene u Google Shoppingu, tržišne promocije i vidljivost ponuda.

Važno je, međutim, ne gledati isključivo cijenu. Cijena konkurencije bez informacije o dostupnosti može dovesti do pogrešnih odluka.

Ako konkurencija ima proizvod za $89, ali samo u jednoj veličini, a trgovina ima puni raspon veličina i brzu dostavu, automatsko spuštanje na $87 može biti nepotreban gubitak marže.

Primjeri pravila dinamičkog određivanja cijena

Na početku dinamičko određivanje cijena ne mora se temeljiti na naprednoj umjetnoj inteligenciji. U mnogim trgovinama bolji prvi korak su dobro osmišljena poslovna pravila.

Pravilo minimalne marže

Sustav ne bi smio spuštati cijenu ispod određene razine marže, osim ako proizvod nema status rasprodaje.

Primjer:

Redovna cijena proizvoda iznosi $89. Minimalna cijena koja omogućuje zadržavanje prihvatljive marže iznosi $69. Sustav može mijenjati cijenu u rasponu od $69 do $89, ali ne ide niže bez ručne odluke ili promjene statusa proizvoda u outlet.

Pravilo niske zalihe

Ako je stanje zaliha manje od 5 komada, sustav ne spušta cijenu automatski.

Primjer:

Proizvod košta $79. Konkurencija spušta cijenu na $72, ali trgovina ima samo 3 komada. Sustav zadržava cijenu $79, jer je rizik gubitka marže veći od potencijalne koristi od brže prodaje.

Pravilo starosti zaliha

Ako se proizvod nije prodao 90 dana, sustav snižava cijenu za određeni postotak ili premješta proizvod u segment rasprodaje.

Primjer:

Proizvod košta $59 i nije se prodao 90 dana. Cijena pada na $53, a nakon sljedećih 30 dana bez prodaje na $49.

Pravilo konkurencije

Ako je konkurencija jeftinija za manje od $3, sustav ne mijenja cijenu.

Primjer:

Trgovina prodaje proizvod za $79, konkurencija za $77. Razlika je premala da bi automatski uništila maržu. Sustav zadržava cijenu.

Pravilo dostupnosti konkurencije

Ako konkurencija nema proizvod na zalihi, trgovina ne snižava cijenu, a u odabranim slučajevima može je i povisiti.

Primjer:

Proizvod košta $99. Konkurencija ga je prije prodavala za $94, ali trenutno ga nema na zalihi. Trgovina ga ima dostupnog i nudi brzu dostavu. Sustav zadržava cijenu $99 ili testira cijenu $104.

Sezonsko pravilo

30 dana prije kraja sezone sustav pokreće postupna sniženja.

Primjer:

Sezonski proizvod košta $79. U prvoj fazi cijena pada na $69, zatim na $59, a pri završnoj rasprodaji na $49.

Postupno snižavanje često je bolje od jednokratnog agresivnog rezanja cijene jer omogućuje kontrolu marže i tempa rotacije.

Pravilo oglašivačke kampanje

Ako proizvod ima nizak ROAS, sustav ne bi smio automatski snižavati cijenu. Najprije treba provjeriti je li problem cijena, opis, fotografije, dostupnost, trošak dostave, kvaliteta prometa ili sama kampanja.

Primjer:

Proizvod košta $119. Ima velik broj posjeta iz oglasa, ali nisku konverziju. Sniženje na $99 može pomoći, ali možda i neće riješiti problem ako stranica proizvoda ima loše fotografije, nedostaje tablica veličina ili je dostava preskupa.

Dinamičko određivanje cijena ne može zamijeniti merchandising i marketinšku analizu.

Dinamičko određivanje cijena i cjenovna elastičnost

Jedan od najnaprednijih elemenata određivanja cijena jest cjenovna elastičnost, odnosno reakcija potražnje na promjenu cijene.

Ne reagira svaki proizvod jednako na cijenu.

Proizvod s visokom cjenovnom elastičnošću ima mnogo konkurenata, lako ga je usporediti, ima malo razlikovnih elemenata i kupac može brzo pronaći alternativu. Primjer mogu biti popularni dodaci, elektronika, standardna kozmetika ili proizvodi dostupni u mnogim trgovinama.

Proizvod s niskom cjenovnom elastičnošću ima snažan brend, jedinstvenost, ograničenu dostupnost, emocionalnu vrijednost ili hitnu potrebu za kupnjom. Kupac od njega ne odustaje tako lako samo zato što je cijena porasla za nekoliko dolara.

Primjer:

Proizvod košta $39 i prodaje se 100 puta mjesečno. Nakon sniženja na $35 prodaja raste na 108 komada. Na prvi pogled sniženje djeluje jer je prodaja porasla. Ali ako je marža po jedinici pala više nego što je porastao volumen, trgovina može zarađivati manje.

Drugi proizvod košta $99 i prodaje se 20 puta mjesečno. Nakon sniženja na $89 prodaja raste na 40 komada. U tom slučaju sniženje može biti opravdano ako dodatni volumen kompenzira nižu maržu.

Dinamičko određivanje cijena bez analize elastičnosti često vodi do pogrešnog zaključka: „sniženje djeluje jer je prodaja porasla”. Pravo pitanje glasi: je li porastao profit?

Dinamičko određivanje cijena i varijante proizvoda

U mnogim trgovinama cijenu proizvoda ne bi trebalo analizirati samo na razini modela, nego i varijante.

To se posebno odnosi na modu, obuću, dječje proizvode, uređenje interijera i kategorije u kojima proizvodi imaju veličine, boje ili verzije.

Primjer:

Cipele koštaju $89. Veličine 28, 29 i 30 prodaju se vrlo dobro, ali veličina 35 stoji na skladištu. Snižavanje cijene cijelog proizvoda na $79 može biti pogreška. Bolje rješenje može biti sniženje isključivo sporo rotirajućih veličina.

Slično je i s bojama. Ako se crna boja dobro prodaje za $99, a žuta stoji već 100 dana, nema razloga snižavati sve varijante. Dinamičko određivanje cijena trebalo bi uzimati u obzir rotaciju varijanti, a ne samo glavnog proizvoda.

To je posebno važno u trgovinama koje prodaju sezonske kolekcije. Ponekad problem nije cijena cijelog proizvoda, nego pojedine varijante koje blokiraju skladište.

Dinamičko određivanje cijena i marketplaceovi

Marketplaceovi uvode dodatnu složenost u cjenovnu politiku.

Cijena koja je isplativa u vlastitoj trgovini može biti neisplativa na marketplaceu nakon uračunavanja provizije, troškova oglašavanja, naknada za isticanje, troškova obrade i mogućih povrata.

Primjer:

Trgovina prodaje proizvod za $79 u vlastitoj trgovini i ima dobru maržu. Na marketplaceu isti proizvod također košta $79, ali nakon provizije, troška kampanje i dodatnih naknada stvarna je profitabilnost znatno niža.

Zato bi dinamičko određivanje cijena trebalo uzimati u obzir prodajni kanal. Ista bruto cijena ne znači istu profitabilnost.

U praksi trgovina može imati drugačija pravila za:

internetsku trgovinu,

Allegro ili drugi marketplace,

Amazon,

Google Shopping,

B2B prodaju,

remarketing kampanje,

outlet ponude.

Najveća pogreška je upravljanje cijenom isključivo na razini proizvoda, bez uzimanja u obzir prodajnog kanala.

Dinamičko određivanje cijena i promocije

Dinamičko određivanje cijena nije isto što i promocija.

Promocija je taktička aktivnost. Može se odnositi na Black Friday, sezonsku rasprodaju, kupon, kod za popust, akciju „drugi proizvod jeftinije” ili besplatnu dostavu.

Dinamičko određivanje cijena kontinuiran je proces. Obuhvaća odluke o tome treba li proizvod koštati $49, $59 ili $69 ovisno o podacima i poslovnom cilju.

To je važno razlikovanje jer mnoge trgovine pokušavaju ispraviti pogreške u određivanju cijena promocijama. Ako je redovna cijena loše postavljena, trgovina počinje spašavati prodaju popustima. S vremenom kupac uči da se ne isplati kupovati po redovnoj cijeni jer će se uskoro pojaviti promocija.

Na taj način trgovina gubi kontrolu nad percepcijom cijene.

Zrela cjenovna politika trebala bi jasno razdvajati:

redovnu cijenu,

promotivnu cijenu,

rasprodajnu cijenu,

minimalnu cijenu,

cijenu za marketplace,

cijenu za kampanje,

paketnu cijenu,

cijenu koja proizlazi iz dinamičkog određivanja cijena.

Dinamičko određivanje cijena, pravo i transparentnost

U Europi dinamičko upravljanje cijenama treba osmišljavati uzimajući u obzir propise o zaštiti potrošača, posebno pri komuniciranju promocija. U kontekstu Direktive Omnibus trgovci pri objavi sniženja moraju informirati o najnižoj cijeni iz određenog razdoblja prije sniženja; u praksi se u Poljskoj i u mnogim stručnim materijalima to objašnjava kao obveza prikazivanja najniže cijene iz 30 dana prije promocije.

To znači da trgovina ne bi smjela umjetno podizati cijenu samo zato da bi kasnije prikazala veći popust. Takve prakse pravno su rizične i štetne za reputaciju.

Još veći oprez potreban je kod personaliziranih cijena. Federal Trade Commission u SAD-u objavila je materijale o tzv. surveillance pricingu, odnosno praksama u kojima se podaci poput lokacije, povijesti pregledavanja ili drugih informacija o potrošaču mogu koristiti za individualno određivanje cijena.

Iz perspektive internetske trgovine najsigurniji pristup je jednostavan: dinamičko određivanje cijena trebalo bi se temeljiti prvenstveno na podacima o proizvodu, zalihama, tržištu i prodaji, a ne na skrivenom razlikovanju cijena za konkretne osobe.

Što cijena više ovisi o podacima o konkretnom kupcu, to su važniji transparentnost, usklađenost s propisima, zaštita osobnih podataka i rizik gubitka povjerenja.

Najveće pogreške pri uvođenju dinamičkog određivanja cijena

Automatska težnja da budete najjeftiniji

To je najčešća i najskuplja pogreška. Trgovina uvodi monitoring konkurencije, postavlja pravilo „budi jeftiniji za $1” i nakon nekoliko tjedana primjećuje da je prodaja porasla, ali marža pala.

Dinamičko određivanje cijena ne bi smjelo biti automat za uništavanje marže.

Nedostatak minimalne cijene

Svaki proizvod trebao bi imati minimalni prag isplativosti. Bez toga se sustav može spustiti na razinu na kojoj prodaja generira gubitak.

Minimalna cijena trebala bi uzimati u obzir ne samo nabavni trošak, nego i provizije, plaćanja, dostavu, pakiranje, povrate, popuste i troškove oglašavanja.

Ignoriranje troškova marketplacea

Prodaja preko marketplacea često ima drukčiju ekonomiku od prodaje u vlastitoj trgovini. Ako sustav određivanja cijena ne uzima u obzir provizije i troškove kanala, može postavljati cijene koje izgledaju dobro samo na razini prihoda.

Nedostatak segmentacije proizvoda

Nije moguće jednako određivati cijene bestsellerima, novitetima, premium proizvodima, outletu, sezonskim proizvodima i završnim zalihama.

Svaki segment trebao bi imati vlastita pravila.

Prečeste promjene cijena

Česte i vidljive promjene cijena mogu oslabiti povjerenje kupaca. Ako kupac vidi da je proizvod ujutro koštao $89, poslijepodne $99, a sljedeći dan $79, može steći dojam da je cijena slučajna ili manipulativna.

Dinamičko određivanje cijena trebalo bi imati ograničenja učestalosti promjena.

Tretiranje promocija kao cjenovne strategije

Promocije su taktički alat. Ne mogu zamijeniti dobro osmišljen pricing.

Ako trgovina stalno prodaje putem popusta, redovna cijena prestaje biti vjerodostojna.

Nedostatak kontrole nakon implementacije

Dinamičko određivanje cijena zahtijeva nadzorne ploče, upozorenja i redoviti audit.

Trgovina bi trebala znati:

koje su cijene promijenjene,

zašto su promijenjene,

kakav je bio utjecaj na prodaju,

kakav je bio utjecaj na maržu,

krši li sustav pravila minimalne profitabilnosti,

nisu li promjene prečeste,

nisu li premium proizvodi nepotrebno sniženi.

Automatizacija bez kontrole je rizična.

Kako korak po korak uvesti dinamičko određivanje cijena?

Korak 1: izračunajte stvarnu maržu

Prvi korak nije odabir alata, nego izračun stvarne profitabilnosti proizvoda.

Treba uzeti u obzir:

nabavni trošak,

provizije marketplacea,

troškove plaćanja,

trošak dostave,

trošak pakiranja,

trošak povrata,

trošak oglašavanja,

popuste,

troškove obrade,

razlike među prodajnim kanalima.

Tek tada može se odrediti koja je cijena doista isplativa.

Korak 2: podijelite proizvode na segmente

Primjeri segmenata:

Osnovni,

Premium,

Najprodavaniji,

Sezonski,

Outlet,

Visoka zaliha,

Niska zaliha,

Vođen oglašavanjem,

Osjetljiv na marketplace,

Nova kolekcija,

Kraj kolekcije.

Segmentacija je nužna jer različiti proizvodi imaju različite ciljeve.

Korak 3: odredite minimalne i maksimalne cijene

Za svaki proizvod ili segment vrijedi odrediti cjenovni raspon.

Primjer:

Redovna cijena: $89

Minimalna cijena: $69

Maksimalna cijena: $99

Rasprodajna cijena: $59, ali tek nakon promjene statusa proizvoda.

Takva ograničenja štite trgovinu od pogrešaka automatizacije.

Korak 4: postavite poslovna pravila

Na početku je bolje uvesti jednostavna i razumljiva pravila nego složen algoritam koji nitko ne kontrolira.

Primjeri:

Ne snižavaj cijenu ako je stanje zaliha manje od 5 komada.

Ne idi ispod minimalne marže.

Ne reagiraj na razliku konkurencije manju od $3.

Snizi cijenu proizvoda koji se nije prodao 90 dana.

Ne snižavaj premium proizvode bez ručnog odobrenja.

Mijenjaj cijene najviše jednom dnevno ili jednom u nekoliko dana.

Korak 5: testirajte na odabranoj kategoriji

Dinamičko određivanje cijena ne bi trebalo odmah uvoditi na cijeloj trgovini.

Bolji pristup je test na jednoj kategoriji, jednom segmentu ili odabranoj skupini proizvoda. Tako se može provjeriti utjecaj promjena na prodaju, maržu, rotaciju i ponašanje kupaca.

Korak 6: mjerite profit, a ne samo prodaju

Najvažnije metrike su:

bruto marža,

bruto profit,

konverzija,

prosječna vrijednost košarice,

rotacija zaliha,

stopa prodanosti,

udio sniženih proizvoda,

ROAS nakon marže,

broj promjena cijena,

utjecaj cijene na povrate,

profitabilnost po kanalu.

Ako trgovina mjeri samo prihod, može lošu odluku smatrati dobrom.

Korak 7: definirajte model upravljanja

Dinamičko određivanje cijena zahtijeva odgovornost.

Vrijedi odrediti:

tko odobrava pravila,

tko može mijenjati cjenovne pragove,

tko odgovara za pogrešne cijene,

koliko često se analiziraju rezultati,

kada sustav zahtijeva ručno odobrenje,

koji su proizvodi isključeni iz automatizacije.

U velikoj trgovini pricing ne bi smio biti isključivo zadatak marketinga. To je područje na sjecištu e-trgovine, financija, nabave, skladišta, performance marketinga i upravljanja kategorijom.

Primjer naprednog scenarija

Trgovina prodaje proizvod za $120. Nabavni trošak iznosi $65. Konkurencija ima cijenu $109, ali dostupnost samo u jednoj veličini. Trgovina ima puni raspon veličina, brzu dostavu i dobre recenzije.

Jednostavan cjenovni sustav snizio bi cijenu na $107 kako bi bio jeftiniji od konkurencije.

Zreo sustav određivanja cijena može donijeti drukčiju odluku.

Može zadržati cijenu $120 ako je konverzija stabilna.

Može sniziti samo odabrane, sporo rotirajuće varijante na $115.

Može ostaviti popularne veličine po redovnoj cijeni.

Može sniziti samo završne zalihe.

Može dodati paketnu promociju umjesto sniženja cijene glavnog proizvoda.

Može podići prag besplatne dostave kako bi poboljšao prosječnu vrijednost košarice.

Može poboljšati izloženost proizvoda u kampanji umjesto da mijenja cijenu.

To pokazuje da dinamičko određivanje cijena ne znači uvijek jednostavnu promjenu glavne cijene. Ponekad je bolja odluka promjena cijene varijanti, dodavanje paketa, promjena komunikacije, ograničena promocija za konkretan kanal ili zadržavanje cijene unatoč jeftinijoj konkurenciji.

Treba li svaka trgovina uvesti dinamičko određivanje cijena?

Ne treba svakoj trgovini odmah napredan algoritamski sustav. Ali svaka trgovina trebala bi imati svjesnu cjenovnu politiku.

Mala trgovina može početi od jednostavnih pravila:

minimalna marža,

segmentacija proizvoda,

kontrola proizvoda koji stoje na zalihi,

praćenje konkurencije za odabrane bestsellere,

zasebna pravila za sezonske proizvode,

analiza utjecaja popusta na profit.

Srednja i velika trgovina trebale bi o dinamičkom određivanju cijena razmišljati šire: kao o sustavu koji povezuje podatke iz ERP-a, OMS-a, eCommerce platforme, marketplaceova, oglašivačkih alata, skladišnog sustava i monitoringa konkurencije.

Najveću prednost postižu ne trgovine koje najbrže snižavaju cijene, nego one koje najbolje razumiju kada cijenu treba sniziti, kada je treba zadržati, a kada povisiti.

Zaključak

Dinamičko određivanje cijena u e-trgovini nije čarobni algoritam ni jednostavan automat za praćenje konkurencije. To je napredan proces upravljanja profitabilnošću koji zahtijeva podatke, pravila, kontrolu i razumijevanje ponašanja kupaca.

Dobro osmišljeno dinamičko određivanje cijena povezuje analizu marže, potražnje, zaliha, sezonalnosti, konkurencije, troškova oglašavanja i poslovnog cilja proizvoda. Omogućuje donošenje boljih cjenovnih odluka: ne samo snižavanje cijena, nego i njihovo zadržavanje kada sniženje nema smisla te podizanje ondje gdje tržište prihvaća višu vrijednost.

Najveća pogreška jest poistovjećivanje dinamičkog određivanja cijena s time da budete najjeftiniji. U zreloj e-trgovini cijena nije alat očajničke borbe za prodaju. Ona je element strategije.

Trgovina koja dobro upravlja cijenama ne mora pobijediti u svakom cjenovnom ratu. Mora znati na kojim proizvodima zarađivati, koje proizvode brže rotirati, koje zaštititi od sniženja, a koje tretirati kao alat za izgradnju košarice ili akviziciju kupca.

Upravo zato dinamičko određivanje cijena treba tretirati ne kao funkciju u sustavu, nego kao dio poslovnog modela e-trgovine.