Dynamic pricing e. prekyboje: kaip kurti duomenimis, marža ir automatizavimu paremtą kainodaros strategiją

Kaina yra vienas svarbiausių verslo parametrų e. prekyboje. Ji veikia ne tik konversiją, bet ir maržą, pinigų srautą, atsargų apyvartą, reklamos kampanijų efektyvumą, poziciją konkurentų atžvilgiu ir prekės ženklo suvokimą. Nepaisant to, daugelis internetinių parduotuvių kainas vertina labai operaciškai: kaip reikšmę, įrašytą administravimo skydelyje, nuolaidą reklaminėje kampanijoje arba reakciją į tai, kad konkurentai sumažino kainą.

Subrendusioje e. prekyboje kaina neturėtų būti atsitiktinumas. Ji turėtų būti strateginis sprendimas.

Dynamic pricing, arba dinaminis kainų valdymas, yra vienas pažangiausių kainodaros politikos optimizavimo būdų. Tačiau tai nereiškia chaotiško kainų keitimo ar automatinio tapimo pigiausiu rinkoje. Jo tikslas – pritaikyti kainą prie esamų verslo sąlygų: paklausos, pasiūlos, atsargų lygio, maržos, sezoniškumo, konkurencijos, reklamos kaštų ir konkrečiam produktui priskirto tikslo.

Tinkamai įdiegtas dynamic pricing gali padidinti pelną, pagerinti atsargų apyvartą ir sumažinti nereikalingus nukainojimus. Netinkamai įdiegtas jis gali privesti prie kainų karo, maržos praradimo, akcijų chaoso ir klientų pasitikėjimo sumažėjimo.

Kaina kaip pelno svertas, o ne tik rinkodaros elementas

Daugelis internetinių parduotuvių koncentruojasi į srauto didinimą: SEO, Google Ads, Meta Ads, prekyvietes, partnerystes, naujienlaiškius ir rinkodaros automatizavimą. Tai, žinoma, svarbios sritys, tačiau net ir geriausias srautas neišspręs problemos, jei parduotuvė turi blogai suprojektuotą kainodaros politiką.

Kaina tiesiogiai veikia finansinį rezultatą. Negana to, jos įtaka dažnai yra didesnė nei nedidelio konversijos ar srauto augimo įtaka.

Tarkime, parduotuvė parduoda produktą už $100. Įsigijimo kaina yra $60, taigi bendroji marža produkte sudaro $40.

Jei parduotuvė sumažina kainą iki $90, bendroji marža krenta iki $30. Tai reiškia, kad esant tam pačiam parduotų vienetų skaičiui bendrasis pelnas sumažėja 25%. Kad uždirbtų tiek pat, kiek anksčiau, parduotuvė turi parduoti gerokai daugiau vienetų.

Tai parodo pagrindinę daugelio akcijų problemą: pardavimų augimas ne visada reiškia pelno augimą.

Parduotuvė gali parduoti daugiau produktų, turėti didesnę apyvartą, geresnę reklamos kampanijos statistiką ir kartu uždirbti mažiau. Todėl profesionalus kainų valdymas turėtų remtis ne tik pajamomis, bet pirmiausia marža, bendruoju pelnu, atsargų apyvarta ir pelningumu po pardavimo sąnaudų.

Kas yra dynamic pricing?

Dynamic pricing – tai kainų valdymo modelis, kuriame produkto kaina keičiasi pagal iš anksto apibrėžtas taisykles, rinkos duomenis arba prognozavimo algoritmus. Kainos pokytį gali lemti paklausa, produkto prieinamumas, konkurentų kainos, pardavimų istorija, sezoniškumas, logistikos kaštai, reklamos kaštai, atsargų lygis, kainų elastingumas ir produktui priskirtas verslo tikslas.

Praktikoje dynamic pricing gali reikšti, pavyzdžiui, kad parduotuvė:

palaiko aukštesnę produkto kainą, kai konkurentai jo neturi sandėlyje,

mažina sandėlyje užsilikusio produkto kainą,

nenukainoja bestselerių, kurių likutis sandėlyje mažas,

pritaiko kainą prie sezono,

didina produkto kainą, kuris turi aukštą konversiją net ir be akcijos,

keičia kainas tik pasirinktiems variantams, dydžiams ar spalvoms,

nustato skirtingas kainodaros taisykles nuosavai parduotuvei, prekyvietei ir reklamos kampanijoms.

Taip pat svarbu atskirti dynamic pricing nuo personalizuotų kainų. Dynamic pricing dažniausiai reiškia produkto kainos keitimą priklausomai nuo rinkos ar verslo sąlygų. O personalized pricing reiškia kainos diferencijavimą konkretiems klientams ar klientų grupėms pagal duomenis apie juos. OECD atkreipia dėmesį, kad personalizuota kainodara skaitmeninėje aplinkoje yra atskira tema ir susijusi su vartotojų duomenų analize, automatizavimu bei galimomis pasekmėmis konkurencijai ir vartotojų apsaugai.

Šis skirtumas yra esminis. Vaikiškų sandalų kainos pakeitimas iš $59 į $49 po sezono – tai dynamic pricing. Dviejų skirtingų kainų rodymas dviem klientams remiantis jų naršymo istorija, vietove ar pirkėjo profiliu jau priklauso kainų personalizavimo sričiai, kuri teisiniu ir reputaciniu požiūriu yra gerokai jautresnė.

Dynamic pricing nėra strategija būti pigiausiu

Didžiausia klaida galvojant apie dynamic pricing yra prielaida, kad sistema turėtų automatiškai sekti konkurentus ir nustatyti kainą minimaliai mažesnę.

Tai labai pavojingas požiūris.

Jei parduotuvė visada stengiasi būti pigiausia, ji greitai patenka į kainų karą. Konkurentai sumažina kainą iki $79, parduotuvė nusileidžia iki $77, konkurentai reaguoja kaina $75, ir po kelių raundų niekas neuždirba. Užsakymų skaičiaus augimas pardavimų ataskaitose gali atrodyti gerai, bet marža būna sunaikinta.

Profesionalus dynamic pricing neklausia: „kaip būti pigiausiu?“. Jis klausia: „kokia kaina geriausiai įgyvendina šio produkto verslo tikslą?“.

Vienam produktui tikslas bus maržos maksimalizavimas. Kitam – greita atsargų apyvarta. Trečiam – krepšelio vertės didinimas. Ketvirtam – premium pozicijos išlaikymas. Penktam – srauto generavimas ir naujų klientų pritraukimas.

Ta pati kainodaros logika neturėtų būti taikoma visam asortimentui.

Kainodara kaip sprendimų sistema

Internetinė parduotuvė neturėtų vertinti kainos kaip vienos atskiros reikšmės. Kaina turėtų būti sprendimų sistemos dalis.

Bestselerį reikia valdyti vienaip, premium produktą – kitaip, sezoninį produktą – dar kitaip, o produktą, kuris sandėlyje užsilaikė 120 dienų, – visiškai kitaip.

Pavyzdys:

Produktas A kainuoja $49, parduodamas kasdien, turi gerą maržą ir žemą grąžinimų lygį. Tikslas gali būti pelno maksimalizavimas ir kainos išlaikymas.

Produktas B kainuoja $129, tačiau neparduotas jau tris mėnesius. Tikslas gali būti atlaisvinti pinigus ir vietą sandėlyje net ir mažesnės maržos sąskaita.

Produktas C kainuoja $19, turi mažą maržą, bet dažnai patenka į krepšelį kartu su produktu už $89. Tikslas nebūtinai turi būti vieneto pelnas, bet vidutinės krepšelio vertės didinimas.

Produktas D kainuoja $99, turi stiprų prekės ženklą, ribotą prieinamumą ir visą dydžių spektrą, o konkurentai turi tik pavienius variantus. Tikslas gali būti kainos išlaikymas, o ne prisitaikymas prie pigiausio pasiūlymo rinkoje.

Tai parodo, kad dynamic pricing turėtų veikti produktų segmentų, o ne visos parduotuvės lygmeniu.

Svarbiausios kainodaros strategijos e. prekyboje

Dynamic pricing nepakeičia klasikinių kainodaros strategijų. Veikiau jis jas sujungia į pažangesnį modelį. Norint jį gerai įdiegti, reikia suprasti pagrindinius kainų nustatymo požiūrius.

Cost-plus pricing, t. y. kaina, paremta savikaina ir marža

Tai paprasčiausias kainodaros modelis. Parduotuvė paima produkto įsigijimo kainą ir prideda nustatytą maržą.

Pavyzdys:

Produkto savikaina yra $40. Parduotuvė jį parduoda už $80. Bendroji marža sudaro $40.

Šio požiūrio privalumas yra paprastumas. Parduotuvė žino, kiek nori uždirbti iš produkto, ir nustato kainą pagal konkretų modelį.

Problema ta, kad cost-plus pricing ignoruoja rinką. Jis neatsižvelgia į tai, kiek klientas iš tiesų pasirengęs sumokėti, kokias kainas taiko konkurentai, ar produktas yra unikalus, ar užsilaikęs sandėlyje, ir ar jo paklausa auga.

Cost-plus pricing yra geras atspirties taškas, bet silpnas galutinis sprendimas. Jei parduotuvė naudoja tik šį modelį, ji gali per pigiai pardavinėti produktus, už kuriuos klientas sumokėtų daugiau, ir per brangiai – produktus, kuriuos rinka vertina mažiau.

Competition-based pricing, t. y. kaina, paremta konkurencija

Šiame modelyje parduotuvė nustato kainą konkurentų atžvilgiu.

Jei konkurentai parduoda produktą už $74, parduotuvė gali nustatyti kainą $72, $74, $79 arba $85. Sprendimas priklauso nuo to, ar parduotuvė turi geresnį prieinamumą, greitesnį pristatymą, geresnius atsiliepimus, didesnį pasitikėjimą, patogesnį grąžinimą ar stipresnį prekės ženklą.

Konkurentų kainų stebėjimas yra labai vertingas, tačiau jis neturėtų vesti prie automatinio mažiausios kainos kopijavimo.

Parduotuvė neprivalo būti pigiausia, jei klientui suteikia didesnę vertę. E. prekyboje kaina konkuruojama tik iš dalies. Klientas atsižvelgia ir į produkto prieinamumą, pristatymo laiką, siuntimo kainą, parduotuvės patikimumą, atsiliepimus, nuotraukas, produkto aprašymą, grąžinimo politiką ir bendrą apsipirkimo patirtį.

Value-based pricing, t. y. kaina, paremta verte

Šiame modelyje kaina kyla ne tik iš produkto savikainos, bet ir iš vertės, kurią klientas mato pasiūlyme.

Du produktai gali turėti panašią įsigijimo savikainą, pavyzdžiui, $35, tačiau vienas parduodamas už $59, o kitas – už $89. Skirtumas gali atsirasti dėl prekės ženklo, dizaino, nuotraukų kokybės, aprašymo, atsiliepimų, pakuotės, produkto istorijos, unikalumo ar geresnio pateikimo.

Value-based pricing ypač svarbus premium kategorijose, madoje, interjero prekėse, vaikų produktuose, kosmetikoje, lifestyle produktuose ir visur ten, kur klientas perka ne tik funkciją, bet ir emociją, estetiką, patogumą bei pasitikėjimą.

Šiame modelyje parduotuvė monetizuoja ne tik produktą, bet ir visą vertės pasiūlymą.

Psychological pricing, t. y. psichologinės kainos

Psichologinės kainos – tai ne tik galūnės, tokios kaip $99 vietoje $100. Tai visa pirkimo sprendimo architektūra.

Pavyzdžiai:

Kaina $49 gali būti suvokiama kaip priimtina impulsyviam pirkimui.

Kaina $99 dažnai veikia kaip riba prieš pereinant į „brangesnio“ produkto kategoriją.

Kaina $149 gali pozicionuoti produktą kaip premium, bet vis tiek išlikti žemiau ribos $150.

Nemokamas pristatymas nuo $75 gali padidinti vidutinę krepšelio vertę, jei tipinis krepšelis siekia apie $62.

Rinkinys už $119 gali atrodyti patrauklus, jei produktai perkant atskirai kainuoja $139.

Psichologinės kainos geriausiai veikia tada, kai jos dera su pasiūlymo architektūra. Vien tik kainos užbaigimas .99 nesukurs pranašumo, jei klientas nesupranta produkto vertės.

Inventory-based pricing, t. y. kaina, paremta atsargų lygiu

Tai viena praktiškiausių strategijų e. prekyboje.

Kaina turėtų priklausyti ne tik nuo konkurencijos, bet ir nuo to, kiek produkto vienetų yra sandėlyje ir kaip greitai produktas parduodamas.

Jei produkto sandėlyje yra 300 vienetų ir per 60 dienų jis parduotas tik 8 kartus, parduotuvė gali palaipsniui mažinti kainą nuo $59 iki $49, o vėliau – iki $39.

Jei kitas produktas turi tik 4 vienetus sandėlyje ir parduodamas kasdien, nėra logiškos priežasties mažinti kainą nuo $89 iki $79 vien todėl, kad konkurentai laikinai paskelbė akciją.

Perteklinės atsargos – tai įšaldytas kapitalas. Atsargų trūkumas – prarasti pardavimai. Kainodara turėtų valdyti ir viena, ir kita.

Demand-based pricing, t. y. kaina, paremta paklausa

Šiame modelyje kaina keičiasi priklausomai nuo paklausos.

Sezoninis produktas gali kainuoti $69 prieš sezono piką. Sezono piko metu jo kaina gali pakilti iki $79, o po sezono nukristi iki $59, o vėliau – iki $49.

Vaikiškos mados kategorijoje pavyzdžiai galėtų būti sandalai, striukės, žieminiai batai, maudymosi kostiumėliai ar mokyklinės prekės. Jų paklausa yra stipriai sezoninė, todėl vienoda kaina visus metus dažnai neturi verslo logikos.

Tačiau demand-based pricing reikalauja atsargumo. Klientas gali priimti kainos augimą, kylantį dėl sezoniškumo ar riboto prieinamumo, bet prasčiau reaguoja į pokyčius, kurie atrodo atsitiktiniai, nesąžiningi ar oportunistiniai.

Kokių duomenų reikia dinaminei kainodarai?

Dinaminė kainodara yra tokia gera, kokie geri duomenys, su kuriais ji dirba.

Jei parduotuvė turi neteisingas įsigijimo sąnaudas, neaktualius sandėlio likučius, blogai apskaičiuotus prekyvietės komisinius arba neįtraukia reklamos kaštų, kainų automatizavimas tik pagreitins blogų sprendimų priėmimą.

Subrendusi kainodaros sistema turėtų naudoti kelis duomenų sluoksnius.

Produkto duomenys

Į šią grupę patenka: įsigijimo kaina, reguliari kaina, minimali kaina, maksimali kaina, tikslinė marža, kategorija, prekės ženklas, sezoniškumas, produkto statusas, dydžių variantai, spalvų variantai ir informacija, ar produktas yra naujiena, bestseleris, premium produktas ar išpardavimo produktas.

Be šių duomenų sistema nežino, kokį vaidmenį produktas atlieka pasiūlyme.

Pardavimų duomenys

Čia svarbu: parduotų vienetų skaičius, konversija, vidutinė krepšelio vertė, grąžinimų lygis, laikas nuo paskutinio pardavimo, pardavimai pagal kanalą, akcijų istorija ir kainos pokyčių įtaka pardavimams.

Vien informacijos, kad produktas parduodamas, nepakanka. Reikia žinoti, ar jis parduodamas su gera marža, kuriame kanale, kokia kliento įsigijimo kaina ir koks grąžinimų lygis.

Sandėlio duomenys

Dynamic pricing turėtų atsižvelgti į sandėlio likutį, apyvartą, užsilaikymo laiką, tiekėjo prieinamumą, planuojamus pristatymus ir į tai, ar produktas yra kolekcijos pabaigos.

Produktui, kuris sandėlyje užsilaikė 180 dienų, reikia kitokios logikos nei produktui, kuris parduodamas kasdien ir turi ribotą prieinamumą.

Rinkodaros duomenys

E. prekyboje kaina yra stipriai susijusi su reklama.

Produktas gali atrodyti pelningas bendrosios maržos lygiu, tačiau pridėjus reklamos kampanijos kaštą jis tampa nebepelningas. Todėl verta analizuoti paspaudimo kainą, ROAS, CAC, produkto dalį kampanijose, pelningumą po reklamos kaštų ir kainos įtaką konversijai.

Jei produktas už $99 turi gerą maržą, bet jam reikia labai brangaus mokamo srauto, jo realus pelningumas gali būti mažesnis nei produkto už $69, kuris parduodamas organiškai.

Rinkos duomenys

Į šią grupę įeina konkurentų kainos, konkurentų prieinamumas, pozicija prekyvietėje, kainos Google Shopping, rinkos akcijos ir pasiūlymų matomumas.

Tačiau svarbu nežiūrėti vien tik į kainą. Konkurentų kaina be informacijos apie prieinamumą gali vesti prie klaidingų sprendimų.

Jei konkurentai siūlo produktą už $89, bet tik vieno dydžio, o parduotuvė turi visą dydžių spektrą ir greitą pristatymą, automatinis nusileidimas iki $87 gali būti nereikalingas maržos praradimas.

Pavyzdinės dinaminės kainodaros taisyklės

Pradžioje dynamic pricing nebūtinai turi būti paremtas pažangiu dirbtiniu intelektu. Daugelyje parduotuvių geresnis pirmas žingsnis yra gerai suprojektuotos verslo taisyklės.

Minimalios maržos taisyklė

Sistema neturėtų mažinti kainos žemiau nustatyto maržos lygio, nebent produktas turi išpardavimo statusą.

Pavyzdys:

Produkto reguliari kaina yra $89. Minimali kaina, leidžianti išlaikyti priimtiną maržą, yra $69. Sistema gali keisti kainą intervale nuo $69 iki $89, bet nenukrenta žemiau be rankinio sprendimo arba produkto statuso pakeitimo į outlet.

Mažo likučio taisyklė

Jei sandėlio likutis yra mažesnis nei 5 vienetai, sistema kainos automatiškai nemažina.

Pavyzdys:

Produktas kainuoja $79. Konkurentai sumažina kainą iki $72, bet parduotuvė turi tik 3 vienetus. Sistema išlaiko kainą $79, nes maržos praradimo rizika yra didesnė nei galima greitesnio pardavimo nauda.

Užsilaikymo taisyklė

Jei produktas neparduotas 90 dienų, sistema sumažina kainą nustatytu procentu arba perkelia produktą į išpardavimo segmentą.

Pavyzdys:

Produktas kainuoja $59 ir neparduotas jau 90 dienų. Kaina krenta iki $53, o po dar 30 dienų be pardavimo – iki $49.

Konkurencijos taisyklė

Jei konkurentai yra pigesni mažiau nei $3, sistema kainos nekeičia.

Pavyzdys:

Parduotuvė parduoda produktą už $79, o konkurentai – už $77. Skirtumas per mažas, kad automatiškai naikintų maržą. Sistema išlaiko kainą.

Konkurentų prieinamumo taisyklė

Jei konkurentai produkto neturi sandėlyje, parduotuvė kainos nemažina, o kai kuriais atvejais gali ją padidinti.

Pavyzdys:

Produktas kainuoja $99. Anksčiau konkurentai jį pardavinėjo už $94, bet šiuo metu jo neturi sandėlyje. Parduotuvė turi prieinamumą ir greitą pristatymą. Sistema išlaiko kainą $99 arba testuoja kainą $104.

Sezoniškumo taisyklė

Likus 30 dienų iki sezono pabaigos sistema pradeda palaipsnes nuolaidas.

Pavyzdys:

Sezoninis produktas kainuoja $79. Pirmajame etape kaina krenta iki $69, vėliau – iki $59, o išpardavimo pabaigoje – iki $49.

Laipsniškas kainų mažinimas dažnai yra geresnis nei vienkartinis agresyvus sumažinimas, nes leidžia kontroliuoti maržą ir apyvartos tempą.

Reklamos kampanijos taisyklė

Jei produktas turi žemą ROAS, sistema neturėtų automatiškai mažinti kainos. Pirmiausia reikia patikrinti, ar problema yra kaina, aprašymas, nuotraukos, prieinamumas, pristatymo kaina, srauto kokybė ar pati kampanija.

Pavyzdys:

Produktas kainuoja $119. Jis sulaukia daug apsilankymų iš reklamos, bet turi žemą konversiją. Sumažinimas iki $99 gali padėti, bet gali ir neišspręsti problemos, jei produkto kortelėje yra silpnos nuotraukos, trūksta dydžių lentelės arba pristatymas yra per brangus.

Dynamic pricing negali pakeisti prekių pateikimo ir rinkodaros analizės.

Dynamic pricing ir kainų elastingumas

Vienas pažangiausių kainodaros elementų yra kainų elastingumas, t. y. paklausos reakcija į kainos pokytį.

Ne kiekvienas produktas į kainą reaguoja vienodai.

Didelio kainų elastingumo produktas turi daug konkurentų, yra lengvai palyginamas, turi mažai išskirtinių elementų, o klientas gali greitai rasti alternatyvą. Pavyzdžiai galėtų būti populiarūs aksesuarai, elektronika, standartinė kosmetika ar produktai, prieinami daugelyje parduotuvių.

Mažo kainų elastingumo produktas turi stiprų prekės ženklą, unikalumą, ribotą prieinamumą, emocinę vertę arba skubų pirkimo poreikį. Klientas neatsisako jo taip lengvai vien todėl, kad kaina pakilo keliais doleriais.

Pavyzdys:

Produktas kainuoja $39 ir parduodamas 100 kartų per mėnesį. Po sumažinimo iki $35 pardavimai išauga iki 108 vienetų. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad nuolaida veikia, nes pardavimai išaugo. Tačiau jei vieneto marža sumažėjo labiau nei padidėjo apimtis, parduotuvė gali uždirbti mažiau.

Kitas produktas kainuoja $99 ir parduodamas 20 kartų per mėnesį. Po sumažinimo iki $89 pardavimai išauga iki 40 vienetų. Tokiu atveju nuolaida gali būti pagrįsta, jei papildoma apimtis kompensuoja mažesnę maržą.

Dynamic pricing be elastingumo analizės dažnai veda prie klaidingos išvados: „nuolaida veikia, nes pardavimai išaugo“. Tikrasis klausimas yra: ar išaugo pelnas?

Dynamic pricing ir produktų variantai

Daugelyje parduotuvių produkto kaina neturėtų būti analizuojama tik modelio, bet ir varianto lygiu.

Tai ypač aktualu madoje, avalynėje, vaikų produktuose, interjero prekėse ir kategorijose, kur produktai turi dydžių, spalvų ar versijų.

Pavyzdys:

Batai kainuoja $89. 28, 29 ir 30 dydžiai parduodami labai gerai, bet 35 dydis užsilaiko sandėlyje. Viso produkto kainos sumažinimas iki $79 gali būti klaida. Geresnis sprendimas gali būti nukainoti tik lėtai besisukančius dydžius.

Panašiai ir su spalvomis. Jei juoda spalva gerai parduodama už $99, o geltona sandėlyje užsilaiko jau 100 dienų, nėra priežasties nukainoti visų variantų. Dynamic pricing turėtų atsižvelgti į variantų apyvartą, o ne tik į pagrindinį produktą.

Tai ypač svarbu parduotuvėse, kurios parduoda sezonines kolekcijas. Kartais problema yra ne viso produkto kaina, o pavieniai variantai, kurie blokuoja sandėlį.

Dynamic pricing ir prekyvietės

Prekyvietės į kainodaros politiką įneša papildomo sudėtingumo.

Kaina, kuri yra pelninga nuosavoje parduotuvėje, prekyvietėje gali būti nebepelninga, kai pridedami komisiniai, reklamos kaštai, išskyrimo mokesčiai, aptarnavimo išlaidos ir galimi grąžinimai.

Pavyzdys:

Parduotuvė nuosavoje parduotuvėje parduoda produktą už $79 ir turi gerą maržą. Prekyvietėje tas pats produktas taip pat kainuoja $79, tačiau po komisinių, kampanijos kaštų ir papildomų mokesčių realus pelningumas yra gerokai mažesnis.

Todėl dynamic pricing turėtų atsižvelgti į pardavimo kanalą. Ta pati bruto kaina nereiškia to paties pelningumo.

Praktikoje parduotuvė gali turėti skirtingas taisykles:

internetinei parduotuvei,

Allegro ar kitai prekyvietei,

Amazon,

Google Shopping,

B2B pardavimams,

remarketingo kampanijoms,

outlet pasiūlymams.

Didžiausia klaida – valdyti kainą tik produkto lygiu, neatsižvelgiant į pardavimo kanalą.

Dynamic pricing ir akcijos

Dynamic pricing nėra tas pats, kas akcija.

Akcija yra taktinis veiksmas. Ji gali būti susijusi su Black Friday, sezoniniu išpardavimu, kuponu, nuolaidos kodu, akcija „antras produktas pigiau“ arba nemokamu pristatymu.

Dynamic pricing yra nuolatinis procesas. Jis apima sprendimus, ar produktas turėtų kainuoti $49, $59 ar $69, priklausomai nuo duomenų ir verslo tikslo.

Tai svarbus skirtumas, nes daugelis parduotuvių bando taisyti kainodaros klaidas akcijomis. Jei reguliari kaina nustatyta blogai, parduotuvė ima gelbėti pardavimus nuolaidomis. Laikui bėgant klientas išmoksta, kad neverta pirkti už reguliarią kainą, nes netrukus atsiras akcija.

Taip parduotuvė praranda kainos suvokimo kontrolę.

Subrendusi kainodaros politika turėtų aiškiai atskirti:

reguliarią kainą,

akcijinę kainą,

išpardavimo kainą,

minimalią kainą,

kainą prekyvietei,

kainą kampanijai,

paketo kainą,

kainą, kylančią iš dynamic pricing.

Dynamic pricing ir teisė bei skaidrumas

Europoje dinaminį kainų valdymą reikia projektuoti atsižvelgiant į vartotojų teisės aktus, ypač komunikuojant akcijas. Omnibus direktyvos kontekste pardavėjai, skelbdami nuolaidą, turi informuoti apie mažiausią kainą per nustatytą laikotarpį iki nuolaidos; praktikoje Lenkijoje ir daugelyje rinkos medžiagų tai aptariama kaip pareiga rodyti mažiausią kainą per 30 dienų iki akcijos.

Tai reiškia, kad parduotuvė neturėtų dirbtinai kelti kainos vien tam, kad vėliau parodytų didesnę nuolaidą. Tokia praktika yra teisiškai rizikinga ir žalinga reputacijai.

Dar didesnio atsargumo reikia laikytis kalbant apie personalizuotas kainas. Federal Trade Commission JAV paskelbė medžiagą apie vadinamąjį surveillance pricing, t. y. praktiką, kai tokie duomenys kaip vieta, naršymo istorija ar kita informacija apie vartotoją gali būti naudojami individualiam kainų nustatymui.

Internetinės parduotuvės požiūriu saugiausias metodas yra paprastas: dynamic pricing pirmiausia turėtų remtis produkto, sandėlio, rinkos ir pardavimų duomenimis, o ne paslėptu kainų diferencijavimu konkretiems asmenims.

Kuo labiau kaina priklauso nuo duomenų apie konkretų klientą, tuo svarbesni tampa skaidrumas, atitiktis teisės aktams, asmens duomenų apsauga ir pasitikėjimo praradimo rizika.

Didžiausios klaidos diegiant dynamic pricing

Automatiškai būti pigiausiu

Tai dažniausia ir brangiausia klaida. Parduotuvė įsidiegia konkurentų stebėjimą, nustato taisyklę „būk pigesnis per $1“ ir po kelių savaičių pastebi, kad pardavimai išaugo, bet marža sumažėjo.

Dynamic pricing neturėtų būti maržos naikinimo automatas.

Minimalios kainos nebuvimas

Kiekvienas produktas turėtų turėti minimalų pelningumo slenkstį. Be jo sistema gali nusileisti iki lygio, kuriame pardavimas generuoja nuostolį.

Minimali kaina turėtų apimti ne tik įsigijimo kainą, bet ir komisinius, mokėjimus, pristatymą, pakavimą, grąžinimus, nuolaidas ir reklamos kaštus.

Prekyvietės kaštų ignoravimas

Pardavimas per prekyvietę dažnai turi kitokią ekonomiką nei pardavimas nuosavoje parduotuvėje. Jei kainodaros sistema neatsižvelgia į komisinius ir kanalo kaštus, ji gali nustatyti kainas, kurios gerai atrodo tik pajamų lygmeniu.

Produktų segmentavimo nebuvimas

Negalima vienodai vertinti bestselerių, naujienų, premium produktų, outleto, sezoninių produktų ir sandėlio likučių pabaigos.

Kiekvienas segmentas turėtų turėti savo taisykles.

Per dažni kainų pokyčiai

Dažni ir aiškiai matomi kainų pokyčiai gali susilpninti klientų pasitikėjimą. Jei klientas mato, kad produktas ryte kainavo $89, po pietų $99, o kitą dieną $79, jis gali pajusti, kad kaina yra atsitiktinė arba manipuliacinė.

Dynamic pricing turėtų turėti kainų keitimo dažnio ribas.

Akcijų laikymas kainodaros strategija

Akcijos yra taktinis įrankis. Jos nepakeis gerai suprojektuotos kainodaros.

Jei parduotuvė nuolat parduoda per nuolaidas, reguliari kaina nustoja būti patikima.

Kontrolės po diegimo nebuvimas

Dynamic pricing reikalauja valdymo skydų, įspėjimų ir reguliaraus audito.

Parduotuvė turėtų žinoti:

kurios kainos buvo pakeistos,

kodėl jos buvo pakeistos,

koks buvo poveikis pardavimams,

koks buvo poveikis maržai,

ar sistema nepažeidžia minimalaus pelningumo taisyklių,

ar pokyčiai nėra per dažni,

ar premium produktai nėra be reikalo nukainojami.

Automatizavimas be kontrolės yra rizikingas.

Kaip žingsnis po žingsnio įdiegti dynamic pricing?

1 žingsnis: apskaičiuok tikrąją maržą

Pirmasis žingsnis yra ne įrankio pasirinkimas, o tikrojo produktų pelningumo apskaičiavimas.

Reikia įtraukti:

įsigijimo kainą,

prekyvietės komisinius,

mokėjimų kaštus,

pristatymo kainą,

pakavimo kaštą,

grąžinimų kaštą,

reklamos kaštą,

nuolaidas,

aptarnavimo kaštus,

skirtumus tarp pardavimo kanalų.

Tik tada galima nustatyti, kokia kaina iš tiesų yra pelninga.

2 žingsnis: suskirstyk produktus į segmentus

Pavyzdiniai segmentai:

Pagrindiniai,

Premium,

Bestseleriai,

Sezoniniai,

Outlet,

Didelių atsargų,

Mažų atsargų,

Reklamos varomi,

Jautrūs prekyvietei,

Nauja kolekcija,

Kolekcijos pabaiga.

Segmentavimas yra būtinas, nes skirtingi produktai turi skirtingus tikslus.

3 žingsnis: nustatyk minimalias ir maksimalias kainas

Kiekvienam produktui arba segmentui verta apibrėžti kainų intervalą.

Pavyzdys:

Reguliari kaina: $89

Minimali kaina: $69

Maksimali kaina: $99

Išpardavimo kaina: $59, bet tik po produkto statuso pakeitimo.

Tokie apribojimai apsaugo parduotuvę nuo automatizavimo klaidų.

4 žingsnis: sukurk verslo taisykles

Pradžioje geriau įdiegti paprastas ir aiškias taisykles nei sudėtingą algoritmą, kurio niekas nekontroliuoja.

Pavyzdžiai:

Nemažink kainos, jei sandėlio likutis yra mažesnis nei 5 vienetai.

Nenukrisk žemiau minimalios maržos.

Nereaguok į konkurentų skirtumą, mažesnį nei $3.

Sumažink kainą produktui, kuris neparduotas 90 dienų.

Nenukainok premium produktų be rankinio patvirtinimo.

Keisk kainas daugiausia kartą per dieną arba kartą per kelias dienas.

5 žingsnis: testuok pasirinktoje kategorijoje

Dynamic pricing nereikėtų iš karto diegti visoje parduotuvėje.

Geresnis požiūris yra testas vienoje kategorijoje, viename segmente arba pasirinktoje produktų grupėje. Taip galima patikrinti pokyčių įtaką pardavimams, maržai, apyvartai ir klientų elgsenai.

6 žingsnis: matuok pelną, ne tik pardavimus

Svarbiausi rodikliai yra:

bendroji marža,

bendrasis pelnas,

konversija,

vidutinė krepšelio vertė,

atsargų apyvarta,

sell-through rate,

nukainotų produktų dalis,

ROAS po maržos,

kainų pokyčių skaičius,

kainos įtaka grąžinimams,

pelningumas pagal kanalą.

Jei parduotuvė matuoja tik pajamas, ji gali palaikyti blogą sprendimą geru.

7 žingsnis: nustatyk valdymo principus

Dynamic pricing reikalauja atsakomybės.

Verta apibrėžti:

kas tvirtina taisykles,

kas gali keisti kainų slenksčius,

kas atsako už klaidingas kainas,

kaip dažnai analizuojami rezultatai,

kada sistema reikalauja rankinio patvirtinimo,

kurie produktai neįtraukiami į automatizavimą.

Didelėje parduotuvėje kainodara neturėtų būti vien rinkodaros užduotis. Tai sritis, esanti e. prekybos, finansų, pirkimų, sandėlio, performance marketingo ir kategorijų valdymo sankirtoje.

Pažangaus scenarijaus pavyzdys

Parduotuvė parduoda produktą už $120. Įsigijimo kaina yra $65. Konkurentai siūlo kainą $109, bet prieinamumas yra tik vieno dydžio. Parduotuvė turi visą dydžių spektrą, greitą pristatymą ir gerus atsiliepimus.

Paprasta kainodaros sistema sumažintų kainą iki $107, kad būtų pigesnė už konkurentus.

Subrendusi kainodaros sistema gali priimti kitokį sprendimą.

Ji gali išlaikyti kainą $120, jei konversija stabili.

Ji gali sumažinti tik pasirinktų lėtai besisukančių variantų kainą iki $115.

Ji gali palikti populiarius dydžius už reguliarią kainą.

Ji gali nukainoti tik sandėlio likučius.

Ji gali pridėti rinkinio akciją vietoje pagrindinio produkto kainos mažinimo.

Ji gali padidinti nemokamo pristatymo slenkstį, kad pagerintų vidutinę krepšelio vertę.

Ji gali pagerinti produkto matomumą kampanijoje vietoje kainos keitimo.

Tai rodo, kad dynamic pricing ne visada reiškia paprastą pagrindinės kainos pakeitimą. Kartais geresnis sprendimas yra keisti variantų kainą, pridėti rinkinį, pakeisti komunikaciją, taikyti ribotą akciją konkrečiam kanalui arba išlaikyti kainą, nepaisant pigesnių konkurentų.

Ar kiekviena parduotuvė turėtų diegti dynamic pricing?

Ne kiekvienai parduotuvei iš karto reikia pažangios algoritminės sistemos. Tačiau kiekviena parduotuvė turėtų turėti sąmoningą kainodaros politiką.

Maža parduotuvė gali pradėti nuo paprastų taisyklių:

minimali marža,

produktų segmentavimas,

užsilikusių produktų kontrolė,

konkurentų stebėjimas pasirinktų bestselerių atveju,

atskiros taisyklės sezoniniams produktams,

nuolaidų įtakos pelnui analizė.

Vidutinė ir didelė parduotuvė turėtų žiūrėti į dynamic pricing plačiau: kaip į sistemą, jungiančią duomenis iš ERP, OMS, e. prekybos platformos, prekyviečių, reklamos įrankių, sandėlio sistemos ir konkurentų stebėsenos.

Didžiausią pranašumą pasiekia ne parduotuvės, kurios greičiausiai mažina kainas, o tos, kurios geriausiai supranta, kada kainą reikia sumažinti, kada išlaikyti, o kada padidinti.

Santrauka

Dynamic pricing e. prekyboje nėra stebuklingas algoritmas ar paprastas konkurentų sekimo automatas. Tai pažangus pelningumo valdymo procesas, kuriam reikia duomenų, taisyklių, kontrolės ir klientų elgsenos supratimo.

Gerai suprojektuotas dynamic pricing sujungia maržos, paklausos, atsargų, sezoniškumo, konkurencijos, reklamos kaštų ir produkto verslo tikslo analizę. Jis leidžia priimti geresnius kainodaros sprendimus: ne tik mažinti kainas, bet ir išlaikyti jas tada, kai mažinimas neturi prasmės, bei kelti jas ten, kur rinka priima didesnę vertę.

Didžiausia klaida yra tapatinti dynamic pricing su buvimu pigiausiu. Subrendusioje e. prekyboje kaina nėra desperatiškos kovos dėl pardavimo įrankis. Ji yra strategijos dalis.

Parduotuvei, kuri gerai valdo kainas, nereikia laimėti kiekvieno kainų karo. Ji turi žinoti, iš kurių produktų uždirbti, kuriuos rotuoti greičiau, kuriuos saugoti nuo nukainojimo, o kuriuos traktuoti kaip krepšelio kūrimo ar kliento pritraukimo įrankį.

Būtent todėl dynamic pricing turėtų būti traktuojamas ne kaip sistemos funkcija, o kaip e. prekybos verslo modelio dalis.