Định giá động trong thương mại điện tử: cách xây dựng chiến lược giá dựa trên dữ liệu, biên lợi nhuận và tự động hóa

Giá là một trong những tham số kinh doanh quan trọng nhất trong thương mại điện tử. Nó ảnh hưởng không chỉ đến tỷ lệ chuyển đổi mà còn đến biên lợi nhuận, dòng tiền, vòng quay tồn kho, hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, vị thế so với đối thủ và cách thương hiệu được cảm nhận. Dù vậy, nhiều cửa hàng trực tuyến vẫn xử lý giá theo hướng rất vận hành: như một giá trị được nhập trong bảng quản trị, một mức giảm giá trong chiến dịch khuyến mãi hoặc một phản ứng trước việc đối thủ vừa hạ giá.

Trong thương mại điện tử trưởng thành, giá không nên là sự ngẫu nhiên. Nó phải là một quyết định chiến lược.

Định giá động, tức là quản lý giá linh hoạt, là một trong những cách tối ưu hóa chính sách giá tiên tiến nhất. Tuy nhiên, nó không phải là việc thay đổi giá một cách hỗn loạn hay tự động trở thành rẻ nhất trên thị trường. Mục tiêu của nó là điều chỉnh giá theo các điều kiện kinh doanh hiện tại: nhu cầu, nguồn cung, mức tồn kho, biên lợi nhuận, tính mùa vụ, cạnh tranh, chi phí quảng cáo và mục tiêu được gán cho sản phẩm đó.

Định giá động được triển khai tốt có thể làm tăng lợi nhuận, cải thiện vòng quay tồn kho và hạn chế các đợt giảm giá không cần thiết. Ngược lại, nếu triển khai kém, nó có thể dẫn đến chiến tranh giá, mất biên lợi nhuận, hỗn loạn khuyến mãi và suy giảm niềm tin của khách hàng.

Giá như một đòn bẩy lợi nhuận, không chỉ là yếu tố marketing

Nhiều cửa hàng trực tuyến tập trung vào việc tăng lưu lượng truy cập: SEO, Google Ads, Meta Ads, các marketplace, tiếp thị liên kết, newsletter và tự động hóa marketing. Tất nhiên, đây đều là những lĩnh vực quan trọng, nhưng ngay cả lưu lượng truy cập tốt nhất cũng không giải quyết được vấn đề nếu cửa hàng có chính sách giá được thiết kế kém.

Giá tác động trực tiếp đến kết quả tài chính. Hơn nữa, tác động của nó thường lớn hơn cả tác động của một mức tăng nhỏ về tỷ lệ chuyển đổi hay lưu lượng truy cập.

Giả sử cửa hàng bán một sản phẩm với giá $100. Chi phí nhập hàng là $60, vì vậy biên lợi nhuận gộp trên sản phẩm là $40.

Nếu cửa hàng giảm giá xuống $90, biên lợi nhuận gộp sẽ giảm xuống còn $30. Điều đó có nghĩa là với cùng số lượng bán ra, lợi nhuận gộp giảm 25%. Để kiếm được bằng trước đó, cửa hàng phải bán nhiều sản phẩm hơn đáng kể.

Điều này cho thấy vấn đề cơ bản của nhiều chương trình khuyến mãi: doanh số tăng không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với lợi nhuận tăng.

Cửa hàng có thể bán được nhiều sản phẩm hơn, có doanh thu cao hơn, chỉ số chiến dịch quảng cáo đẹp hơn và đồng thời lại kiếm ít tiền hơn. Vì vậy, quản trị giá một cách chuyên nghiệp không nên chỉ dựa trên doanh thu mà прежде hết phải dựa trên biên lợi nhuận, lợi nhuận gộp, vòng quay tồn kho và khả năng sinh lời sau chi phí bán hàng.

Định giá động là gì?

Định giá động là mô hình quản lý giá trong đó giá của sản phẩm thay đổi dựa trên các quy tắc được định nghĩa trước, dữ liệu thị trường hoặc các thuật toán dự báo. Việc thay đổi giá có thể xuất phát từ nhu cầu, mức độ sẵn có của sản phẩm, giá của đối thủ, lịch sử bán hàng, tính mùa vụ, chi phí logistics, chi phí quảng cáo, mức tồn kho, độ co giãn giá và mục tiêu kinh doanh được gán cho sản phẩm.

Trong thực tế, định giá động có thể có nghĩa là chẳng hạn cửa hàng:

giữ giá sản phẩm ở mức cao hơn khi đối thủ đang hết hàng,

giảm giá sản phẩm bị tồn lâu trong kho,

không giảm giá các sản phẩm bán chạy khi tồn kho thấp,

điều chỉnh giá theo mùa,

tăng giá sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi cao dù không chạy khuyến mãi,

chỉ thay đổi giá của một số biến thể, kích cỡ hoặc màu sắc đã chọn,

thiết lập các quy tắc giá khác nhau cho cửa hàng riêng, marketplace và chiến dịch quảng cáo.

Cũng cần phân biệt định giá động với định giá cá nhân hóa. Định giá động thường liên quan đến việc thay đổi giá sản phẩm tùy theo điều kiện thị trường hoặc điều kiện kinh doanh. Trong khi đó, personalized pricing nghĩa là phân biệt giá cho từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cụ thể dựa trên dữ liệu về họ. OECD lưu ý rằng định giá cá nhân hóa trong môi trường số là một chủ đề riêng, gắn với phân tích dữ liệu người tiêu dùng, tự động hóa và những hệ quả tiềm ẩn đối với cạnh tranh cũng như bảo vệ người tiêu dùng.

Sự phân biệt này là then chốt. Việc đổi giá dép sandal trẻ em từ $59 xuống $49 sau mùa là định giá động. Nhưng nếu hiển thị hai mức giá khác nhau cho hai khách hàng dựa trên lịch sử duyệt web, vị trí hoặc hồ sơ mua sắm của họ, đó đã là phạm vi của định giá cá nhân hóa, vốn nhạy cảm hơn nhiều về mặt pháp lý và uy tín.

Định giá động không phải là chiến lược để trở thành rẻ nhất

Sai lầm lớn nhất khi nghĩ về định giá động là cho rằng hệ thống phải tự động theo dõi đối thủ và đặt giá thấp hơn họ một chút.

Đó là một cách tiếp cận rất nguy hiểm.

Nếu cửa hàng luôn cố gắng trở thành rẻ nhất, rất nhanh sẽ rơi vào chiến tranh giá. Đối thủ hạ giá xuống $79, cửa hàng giảm còn $77, đối thủ phản ứng bằng mức $75, và sau vài vòng thì không ai còn kiếm được tiền. Số lượng đơn hàng tăng có thể trông đẹp trong báo cáo bán hàng, nhưng biên lợi nhuận sẽ bị phá hủy.

Định giá động chuyên nghiệp không hỏi: “làm sao để rẻ nhất?”. Nó hỏi: “mức giá nào thực hiện tốt nhất mục tiêu kinh doanh của sản phẩm này?”.

Với sản phẩm này, mục tiêu có thể là tối đa hóa biên lợi nhuận. Với sản phẩm khác, đó có thể là quay vòng kho nhanh. Với sản phẩm thứ ba, là tăng giá trị giỏ hàng. Với sản phẩm thứ tư, là giữ vị thế cao cấp. Với sản phẩm thứ năm, là tạo lưu lượng truy cập và thu hút khách hàng mới.

Không nên áp dụng cùng một logic giá cho toàn bộ danh mục sản phẩm.

Định giá như một hệ thống ra quyết định

Cửa hàng trực tuyến không nên coi giá là một giá trị đơn lẻ. Giá phải là một phần của hệ thống ra quyết định.

Cần quản lý khác nhau với sản phẩm bán chạy, sản phẩm cao cấp, sản phẩm theo mùa và càng khác hơn với một sản phẩm đã nằm trong kho suốt 120 ngày.

Ví dụ:

Sản phẩm A có giá $49, bán mỗi ngày, có biên lợi nhuận tốt và tỷ lệ trả hàng thấp. Mục tiêu có thể là tối đa hóa lợi nhuận và giữ nguyên giá.

Sản phẩm B có giá $129, nhưng ba tháng nay chưa bán được. Mục tiêu có thể là giải phóng tiền mặt và chỗ trong kho, ngay cả khi phải chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn.

Sản phẩm C có giá $19, biên lợi nhuận thấp nhưng thường đi cùng trong giỏ hàng với sản phẩm giá $89. Mục tiêu không nhất thiết là lợi nhuận đơn vị, mà là tăng giá trị giỏ hàng trung bình.

Sản phẩm D có giá $99, có thương hiệu mạnh, mức sẵn có hạn chế và đủ size, trong khi đối thủ chỉ còn một số biến thể lẻ. Mục tiêu có thể là giữ giá chứ không phải chạy theo mức rẻ nhất trên thị trường.

Điều này cho thấy định giá động nên hoạt động ở cấp độ phân khúc sản phẩm, chứ không phải ở cấp độ toàn bộ cửa hàng.

Những chiến lược giá quan trọng nhất trong thương mại điện tử

Định giá động không thay thế các chiến lược giá cổ điển. Đúng hơn, nó kết hợp chúng trong một mô hình nâng cao hơn. Muốn triển khai tốt, cần hiểu các cách tiếp cận cơ bản trong việc thiết lập giá.

Cost-plus pricing, tức là giá dựa trên chi phí và biên lợi nhuận

Đây là mô hình giá đơn giản nhất. Cửa hàng lấy chi phí nhập hàng của sản phẩm và cộng thêm một mức biên lợi nhuận xác định.

Ví dụ:

Chi phí sản phẩm là $40. Cửa hàng bán với giá $80. Biên lợi nhuận gộp là $40.

Ưu điểm của cách tiếp cận này là sự đơn giản. Cửa hàng biết mình muốn kiếm bao nhiêu trên sản phẩm và thiết lập giá theo một công thức nhất định.

Vấn đề là cost-plus pricing bỏ qua thị trường. Nó không tính đến việc khách hàng thực sự sẵn sàng trả bao nhiêu, đối thủ đang bán giá nào, sản phẩm có độc đáo không, có đang nằm tồn kho hay không, hoặc nhu cầu đối với nó có đang tăng hay không.

Cost-plus pricing là một điểm khởi đầu tốt, nhưng là điểm kết thúc yếu. Nếu cửa hàng chỉ dùng mô hình này, họ có thể bán quá rẻ những sản phẩm mà khách hàng sẵn sàng trả cao hơn, và bán quá đắt những sản phẩm mà thị trường định giá thấp hơn.

Competition-based pricing, tức là giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Trong mô hình này, cửa hàng thiết lập giá dựa trên vị thế so với đối thủ.

Nếu đối thủ bán sản phẩm với giá $74, cửa hàng có thể đặt giá ở $72, $74, $79 hoặc $85. Quyết định phụ thuộc vào việc cửa hàng có độ sẵn có tốt hơn, giao hàng nhanh hơn, đánh giá tốt hơn, mức độ tin cậy cao hơn, đổi trả thuận tiện hơn hay thương hiệu mạnh hơn hay không.

Theo dõi giá của đối thủ rất có giá trị, nhưng không nên dẫn đến việc tự động sao chép mức giá thấp nhất.

Cửa hàng không nhất thiết phải rẻ nhất nếu họ mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng. Trong thương mại điện tử, cạnh tranh bằng giá chỉ là một phần. Khách hàng còn cân nhắc mức độ sẵn có của sản phẩm, thời gian giao hàng, phí vận chuyển, độ tin cậy của cửa hàng, đánh giá, hình ảnh, mô tả sản phẩm, chính sách đổi trả và trải nghiệm mua sắm tổng thể.

Value-based pricing, tức là giá dựa trên giá trị

Trong mô hình này, giá không chỉ xuất phát từ chi phí sản phẩm mà còn từ giá trị mà khách hàng nhìn thấy trong đề nghị mua hàng.

Hai sản phẩm có thể có chi phí nhập tương tự nhau, chẳng hạn $35, nhưng một sản phẩm bán với giá $59, còn sản phẩm kia là $89. Sự khác biệt có thể đến từ thương hiệu, thiết kế, chất lượng hình ảnh, mô tả, đánh giá, bao bì, câu chuyện sản phẩm, tính độc đáo hoặc cách trình bày tốt hơn.

Value-based pricing đặc biệt quan trọng trong các danh mục cao cấp, thời trang, nội thất, sản phẩm trẻ em, mỹ phẩm, sản phẩm lifestyle và bất cứ nơi nào khách hàng không chỉ mua chức năng mà còn mua cảm xúc, thẩm mỹ, sự tiện lợi và niềm tin.

Trong mô hình này, cửa hàng kiếm tiền không chỉ từ sản phẩm mà từ toàn bộ đề xuất giá trị.

Psychological pricing, tức là giá tâm lý

Giá tâm lý không chỉ là các đuôi giá kiểu $99 thay vì $100. Đó là cả một cấu trúc quyết định mua hàng.

Ví dụ:

Mức giá $49 có thể được xem là chấp nhận được cho một quyết định mua bốc đồng.

Mức giá $99 thường hoạt động như một ranh giới trước khi bước vào nhóm sản phẩm “đắt hơn”.

Mức giá $149 có thể định vị sản phẩm là cao cấp nhưng vẫn nằm dưới ngưỡng $150.

Miễn phí giao hàng từ $75 có thể làm tăng giá trị giỏ hàng trung bình nếu giỏ hàng điển hình đang ở khoảng $62.

Một bộ sản phẩm giá $119 có thể trở nên hấp dẫn nếu mua riêng lẻ các sản phẩm đó sẽ tốn $139.

Giá tâm lý hoạt động tốt nhất khi nhất quán với cấu trúc của đề nghị bán hàng. Chỉ riêng việc kết thúc giá bằng .99 sẽ không tạo ra lợi thế nếu khách hàng không hiểu giá trị của sản phẩm.

Inventory-based pricing, tức là giá dựa trên tồn kho

Đây là một trong những chiến lược thực tế nhất trong thương mại điện tử.

Giá không chỉ nên phụ thuộc vào đối thủ mà còn vào số lượng sản phẩm đang có trong kho và tốc độ bán của sản phẩm.

Nếu sản phẩm có 300 đơn vị trong kho và chỉ bán được 8 lần trong 60 ngày, cửa hàng có thể dần hạ giá từ $59 xuống $49, rồi sau đó xuống $39.

Nếu một sản phẩm khác chỉ còn 4 đơn vị trong kho và bán mỗi ngày, thì không có lý do logic nào để giảm giá từ $89 xuống $79 chỉ vì đối thủ tạm thời chạy khuyến mãi.

Hàng tồn dư là vốn bị đóng băng. Hết hàng là doanh số bị mất. Định giá phải quản lý được cả hai vấn đề này.

Demand-based pricing, tức là giá dựa trên nhu cầu

Trong mô hình này, giá thay đổi tùy theo nhu cầu.

Một sản phẩm theo mùa có thể có giá $69 trước cao điểm mùa vụ. Trong cao điểm, giá của nó có thể tăng lên $79, và sau mùa giảm xuống $59, rồi tiếp tục xuống $49.

Trong thời trang trẻ em, ví dụ có thể là dép sandal, áo khoác, giày mùa đông, đồ bơi hoặc sản phẩm cho mùa tựu trường. Nhu cầu đối với chúng có tính mùa vụ rất mạnh, vì vậy việc giữ nguyên một mức giá quanh năm thường không hợp lý về mặt kinh doanh.

Tuy nhiên, demand-based pricing đòi hỏi sự thận trọng. Khách hàng có thể chấp nhận việc tăng giá do mùa vụ hoặc do mức độ sẵn có hạn chế, nhưng sẽ phản ứng tiêu cực hơn với những thay đổi trông có vẻ ngẫu nhiên, thiếu công bằng hoặc chụp cơ hội.

Cần những dữ liệu nào cho định giá động?

Định giá động chỉ tốt bằng chính dữ liệu mà nó sử dụng.

Nếu cửa hàng có dữ liệu chi phí nhập sai, tồn kho không cập nhật, hoa hồng marketplace tính sai hoặc không tính đến chi phí quảng cáo, thì tự động hóa giá chỉ khiến những quyết định tệ được đưa ra nhanh hơn.

Một hệ thống định giá trưởng thành nên sử dụng nhiều lớp dữ liệu.

Dữ liệu sản phẩm

Nhóm này bao gồm: chi phí nhập hàng, giá thường, giá tối thiểu, giá tối đa, biên lợi nhuận mục tiêu, danh mục, thương hiệu, tính mùa vụ, trạng thái sản phẩm, biến thể kích cỡ, biến thể màu sắc và thông tin sản phẩm có phải là hàng mới, bestseller, sản phẩm premium hay sản phẩm xả hàng hay không.

Nếu không có các dữ liệu này, hệ thống sẽ không biết vai trò của sản phẩm trong đề nghị bán hàng.

Dữ liệu bán hàng

Ở đây, những yếu tố quan trọng là: số lượng đơn vị đã bán, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị giỏ hàng trung bình, tỷ lệ trả hàng, thời gian từ lần bán gần nhất, doanh số theo kênh, lịch sử khuyến mãi và tác động của thay đổi giá tới doanh số.

Chỉ biết rằng sản phẩm đang bán được là chưa đủ. Cần biết nó đang bán với biên lợi nhuận tốt hay không, ở kênh nào, với chi phí thu hút khách hàng ra sao và tỷ lệ trả hàng thế nào.

Dữ liệu tồn kho

Định giá động nên tính đến mức tồn kho, vòng quay, thời gian tồn đọng, mức sẵn có từ nhà cung cấp, các đợt nhập hàng dự kiến và việc sản phẩm có phải là cuối bộ sưu tập hay không.

Một sản phẩm nằm kho 180 ngày cần logic khác với một sản phẩm bán hằng ngày và có mức độ sẵn có hạn chế.

Dữ liệu marketing

Trong thương mại điện tử, giá gắn rất chặt với quảng cáo.

Một sản phẩm có thể trông có lãi ở cấp độ biên lợi nhuận gộp, nhưng sau khi cộng chi phí chiến dịch quảng cáo thì lại không còn hiệu quả. Vì vậy, nên phân tích chi phí mỗi nhấp chuột, ROAS, CAC, tỷ trọng sản phẩm trong các chiến dịch, khả năng sinh lời sau chi phí quảng cáo và tác động của giá đến tỷ lệ chuyển đổi.

Nếu sản phẩm giá $99 có biên lợi nhuận tốt nhưng đòi hỏi lưu lượng trả phí rất đắt, thì khả năng sinh lời thực tế của nó có thể thấp hơn một sản phẩm giá $69 bán được từ nguồn organic.

Dữ liệu thị trường

Nhóm này bao gồm giá của đối thủ, mức độ sẵn có אצל đối thủ, vị trí trên marketplace, giá trong Google Shopping, các chương trình khuyến mãi trên thị trường và độ hiển thị của offer.

Tuy nhiên, điều quan trọng là không chỉ nhìn vào giá. Giá của đối thủ mà không có thông tin về mức sẵn có có thể dẫn đến những quyết định sai lầm.

Nếu đối thủ có sản phẩm giá $89 nhưng chỉ còn một kích cỡ, còn cửa hàng có đủ size và giao hàng nhanh, thì việc tự động hạ xuống $87 có thể là một sự mất biên lợi nhuận không cần thiết.

Ví dụ về các quy tắc định giá động

Ban đầu, định giá động không nhất thiết phải dựa trên trí tuệ nhân tạo nâng cao. Ở nhiều cửa hàng, bước đầu tiên tốt hơn lại là các quy tắc kinh doanh được thiết kế hợp lý.

Quy tắc biên lợi nhuận tối thiểu

Hệ thống không nên hạ giá xuống dưới một mức biên lợi nhuận nhất định, trừ khi sản phẩm được chuyển sang trạng thái xả hàng.

Ví dụ:

Giá thường của sản phẩm là $89. Giá tối thiểu cho phép giữ biên lợi nhuận ở mức chấp nhận được là $69. Hệ thống có thể thay đổi giá trong khoảng từ $69 đến $89, nhưng không xuống thấp hơn nếu không có quyết định thủ công hoặc thay đổi trạng thái sản phẩm sang outlet.

Quy tắc tồn kho thấp

Nếu mức tồn kho thấp hơn 5 đơn vị, hệ thống sẽ không tự động giảm giá.

Ví dụ:

Sản phẩm có giá $79. Đối thủ hạ giá xuống $72, nhưng cửa hàng chỉ còn 3 đơn vị. Hệ thống giữ mức $79, vì rủi ro mất biên lợi nhuận lớn hơn lợi ích tiềm năng của việc bán nhanh hơn.

Quy tắc tồn đọng

Nếu sản phẩm không bán được trong 90 ngày, hệ thống sẽ giảm giá theo một tỷ lệ xác định hoặc chuyển sản phẩm sang phân khúc xả hàng.

Ví dụ:

Sản phẩm có giá $59 và đã không bán được trong 90 ngày. Giá giảm xuống $53, và sau thêm 30 ngày không có doanh số thì xuống $49.

Quy tắc đối thủ

Nếu đối thủ rẻ hơn dưới $3, hệ thống sẽ không thay đổi giá.

Ví dụ:

Cửa hàng bán sản phẩm với giá $79, đối thủ là $77. Chênh lệch quá nhỏ để tự động phá hủy biên lợi nhuận. Hệ thống giữ nguyên giá.

Quy tắc mức sẵn có của đối thủ

Nếu đối thủ không có hàng trong kho, cửa hàng sẽ không hạ giá, và trong một số trường hợp có thể còn tăng giá.

Ví dụ:

Sản phẩm có giá $99. Trước đó đối thủ bán với giá $94, nhưng hiện tại đã hết hàng. Cửa hàng có hàng sẵn và giao nhanh. Hệ thống giữ giá $99 hoặc thử mức $104.

Quy tắc theo mùa

30 ngày trước khi kết thúc mùa, hệ thống bắt đầu các đợt giảm giá dần.

Ví dụ:

Sản phẩm theo mùa có giá $79. Ở giai đoạn đầu giá giảm xuống $69, sau đó xuống $59, và ở cuối đợt xả hàng là $49.

Việc giảm giá theo từng bước thường tốt hơn một lần cắt giá mạnh, vì cho phép kiểm soát biên lợi nhuận và tốc độ quay vòng.

Quy tắc chiến dịch quảng cáo

Nếu sản phẩm có ROAS thấp, hệ thống không nên tự động hạ giá. Trước tiên cần kiểm tra xem vấn đề nằm ở giá, mô tả, hình ảnh, mức sẵn có, chi phí giao hàng, chất lượng traffic hay chính chiến dịch.

Ví dụ:

Sản phẩm có giá $119. Nó có nhiều lượt truy cập từ quảng cáo nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp. Việc giảm xuống $99 có thể giúp, nhưng cũng có thể không giải quyết được vấn đề nếu trang sản phẩm có hình ảnh kém, thiếu bảng size hoặc chi phí giao hàng quá cao.

Định giá động không thể thay thế cho phân tích merchandising và marketing.

Định giá động và độ co giãn giá

Một trong những yếu tố nâng cao nhất của định giá là độ co giãn giá, tức là phản ứng của nhu cầu trước thay đổi giá.

Không phải sản phẩm nào cũng phản ứng với giá giống nhau.

Sản phẩm có độ co giãn giá cao thường có nhiều đối thủ, dễ so sánh, có ít yếu tố khác biệt và khách hàng có thể nhanh chóng tìm được lựa chọn thay thế. Ví dụ có thể là phụ kiện phổ biến, điện tử, mỹ phẩm tiêu chuẩn hoặc các sản phẩm có mặt ở nhiều cửa hàng.

Sản phẩm có độ co giãn giá thấp có thương hiệu mạnh, tính độc đáo, mức sẵn có hạn chế, giá trị cảm xúc hoặc nhu cầu mua gấp. Khách hàng không dễ dàng từ bỏ nó chỉ vì giá tăng thêm vài đô la.

Ví dụ:

Sản phẩm có giá $39 và bán được 100 lần mỗi tháng. Sau khi giảm xuống $35, doanh số tăng lên 108 đơn vị. Thoạt nhìn, giảm giá có vẻ hiệu quả vì doanh số tăng. Nhưng nếu biên lợi nhuận trên mỗi đơn vị giảm mạnh hơn mức tăng sản lượng, cửa hàng có thể lại kiếm ít hơn.

Một sản phẩm khác có giá $99 và bán được 20 lần mỗi tháng. Sau khi giảm xuống $89, doanh số tăng lên 40 đơn vị. Trong trường hợp đó, việc giảm giá có thể là hợp lý nếu sản lượng tăng thêm bù được phần biên lợi nhuận thấp hơn.

Định giá động mà không phân tích độ co giãn thường dẫn đến kết luận sai: “giảm giá có tác dụng vì doanh số tăng”. Câu hỏi thực sự là: lợi nhuận có tăng không?

Định giá động và biến thể sản phẩm

Ở nhiều cửa hàng, giá sản phẩm không nên chỉ được phân tích ở cấp độ model mà còn ở cấp độ biến thể.

Điều này đặc biệt đúng với thời trang, giày dép, sản phẩm trẻ em, nội thất và các danh mục mà sản phẩm có kích cỡ, màu sắc hoặc phiên bản.

Ví dụ:

Giày có giá $89. Các size 28, 29 và 30 bán rất tốt, nhưng size 35 lại nằm tồn kho. Việc giảm giá toàn bộ sản phẩm xuống $79 có thể là sai lầm. Giải pháp tốt hơn có thể là chỉ giảm giá những size quay vòng chậm.

Tương tự với màu sắc. Nếu màu đen bán tốt ở mức $99, còn màu vàng đã tồn kho 100 ngày, thì không có lý do gì để giảm giá tất cả biến thể. Định giá động nên tính đến vòng quay của từng biến thể chứ không chỉ của sản phẩm chính.

Điều này đặc biệt quan trọng trong các cửa hàng bán bộ sưu tập theo mùa. Đôi khi vấn đề không nằm ở giá của toàn bộ sản phẩm mà ở những biến thể đơn lẻ đang chặn không gian kho.

Định giá động và marketplace

Các marketplace làm cho chính sách giá trở nên phức tạp hơn.

Mức giá có lãi trong cửa hàng riêng có thể trở nên không hiệu quả trên marketplace sau khi cộng hoa hồng, chi phí quảng cáo, phí hiển thị nổi bật, chi phí vận hành và khả năng trả hàng.

Ví dụ:

Cửa hàng bán sản phẩm với giá $79 trên cửa hàng riêng và có biên lợi nhuận tốt. Trên marketplace, cùng sản phẩm cũng có giá $79, nhưng sau hoa hồng, chi phí chiến dịch và các khoản phí bổ sung, khả năng sinh lời thực tế thấp hơn nhiều.

Vì vậy, định giá động nên tính đến kênh bán hàng. Cùng một giá gộp không có nghĩa là cùng một mức sinh lời.

Trong thực tế, cửa hàng có thể có các quy tắc khác nhau cho:

cửa hàng trực tuyến,

Allegro hoặc một marketplace khác,

Amazon,

Google Shopping,

bán hàng B2B,

các chiến dịch remarketing,

các offer outlet.

Sai lầm lớn nhất là quản lý giá chỉ ở cấp độ sản phẩm mà không tính đến kênh bán hàng.

Định giá động và khuyến mãi

Định giá động không đồng nghĩa với khuyến mãi.

Khuyến mãi là một hoạt động mang tính chiến thuật. Nó có thể liên quan đến Black Friday, xả hàng theo mùa, coupon, mã giảm giá, chương trình “mua sản phẩm thứ hai rẻ hơn” hoặc miễn phí giao hàng.

Định giá động là một quá trình liên tục. Nó bao gồm các quyết định xem sản phẩm nên có giá $49, $59 hay $69 tùy theo dữ liệu và mục tiêu kinh doanh.

Đây là một khác biệt quan trọng, vì nhiều cửa hàng cố sửa sai về định giá bằng khuyến mãi. Nếu giá thường được đặt sai, cửa hàng bắt đầu cứu doanh số bằng giảm giá. Theo thời gian, khách hàng học được rằng không đáng mua ở giá thường, vì chỉ ít lâu nữa sẽ lại có khuyến mãi.

Bằng cách đó, cửa hàng mất quyền kiểm soát cách giá được cảm nhận.

Một chính sách giá trưởng thành nên tách bạch rõ:

giá thường,

giá khuyến mãi,

giá xả hàng,

giá tối thiểu,

giá cho marketplace,

giá cho chiến dịch,

giá theo gói,

giá phát sinh từ định giá động.

Định giá động, pháp lý và tính minh bạch

Tại châu Âu, việc quản lý giá động cần được thiết kế có tính đến các quy định bảo vệ người tiêu dùng, đặc biệt khi truyền thông về khuyến mãi. Trong bối cảnh Chỉ thị Omnibus, khi công bố giảm giá, người bán phải thông báo mức giá thấp nhất trong một khoảng thời gian xác định trước đợt giảm giá; trên thực tế ở Ba Lan và trong nhiều tài liệu ngành, điều này thường được nói đến như nghĩa vụ hiển thị mức giá thấp nhất trong 30 ngày trước khuyến mãi.

Điều đó có nghĩa là cửa hàng không nên nâng giá một cách giả tạo chỉ để sau đó hiển thị mức chiết khấu lớn hơn. Những thực hành như vậy vừa rủi ro về pháp lý vừa gây hại cho uy tín.

Cần thận trọng hơn nữa với giá cá nhân hóa. Federal Trade Commission tại Mỹ đã công bố các tài liệu về cái gọi là surveillance pricing, tức là những thực hành trong đó dữ liệu như vị trí, lịch sử duyệt web hay các thông tin khác về người tiêu dùng có thể được dùng để thiết lập giá riêng cho từng cá nhân.

Từ góc nhìn của một cửa hàng trực tuyến, cách tiếp cận an toàn nhất là khá đơn giản: định giá động nên chủ yếu dựa trên dữ liệu sản phẩm, tồn kho, thị trường và bán hàng, chứ không phải trên việc phân biệt giá ẩn cho những cá nhân cụ thể.

Giá càng phụ thuộc vào dữ liệu về một khách hàng cụ thể thì tính minh bạch, tuân thủ quy định, bảo vệ dữ liệu cá nhân và rủi ro mất niềm tin càng trở nên quan trọng.

Những sai lầm lớn nhất khi triển khai định giá động

Tự động trở thành rẻ nhất

Đây là sai lầm phổ biến và tốn kém nhất. Cửa hàng triển khai theo dõi đối thủ, đặt quy tắc “hãy rẻ hơn $1” và sau vài tuần nhận thấy doanh số tăng nhưng biên lợi nhuận lại giảm.

Định giá động không nên là cỗ máy tự động phá hủy biên lợi nhuận.

Không có giá tối thiểu

Mỗi sản phẩm nên có một ngưỡng hiệu quả tối thiểu. Nếu không, hệ thống có thể hạ xuống mức mà mỗi đơn bán ra đều tạo lỗ.

Giá tối thiểu nên tính đến không chỉ chi phí nhập hàng mà còn cả hoa hồng, thanh toán, giao hàng, đóng gói, trả hàng, chiết khấu và chi phí quảng cáo.

Bỏ qua chi phí marketplace

Bán hàng qua marketplace thường có cấu trúc kinh tế khác với bán trong cửa hàng riêng. Nếu hệ thống định giá không tính đến hoa hồng và chi phí của kênh, nó có thể đặt ra những mức giá chỉ đẹp trên giấy tờ doanh thu.

Thiếu phân khúc sản phẩm

Không thể định giá giống nhau cho bestseller, hàng mới, sản phẩm premium, outlet, sản phẩm theo mùa và hàng cuối kho.

Mỗi phân khúc nên có bộ quy tắc riêng.

Thay đổi giá quá thường xuyên

Những thay đổi giá thường xuyên và dễ thấy có thể làm suy yếu niềm tin của khách hàng. Nếu khách hàng thấy sản phẩm có giá $89 vào buổi sáng, $99 vào buổi chiều và ngày hôm sau là $79, họ có thể cảm thấy giá cả là ngẫu nhiên hoặc mang tính thao túng.

Định giá động nên có giới hạn về tần suất thay đổi.

Coi khuyến mãi là chiến lược giá

Khuyến mãi là công cụ chiến thuật. Chúng không thay thế được một hệ thống định giá được thiết kế tốt.

Nếu cửa hàng lúc nào cũng bán bằng giảm giá, giá thường sẽ không còn đáng tin nữa.

Thiếu kiểm soát sau triển khai

Định giá động đòi hỏi dashboard, cảnh báo và kiểm toán định kỳ.

Cửa hàng nên biết:

những mức giá nào đã được thay đổi,

vì sao chúng được thay đổi,

tác động đối với doanh số là gì,

tác động đối với biên lợi nhuận là gì,

liệu hệ thống có vi phạm các quy tắc hiệu quả tối thiểu hay không,

liệu các thay đổi có quá thường xuyên hay không,

liệu các sản phẩm premium có đang bị giảm giá không cần thiết hay không.

Tự động hóa mà không có kiểm soát là rủi ro.

Triển khai định giá động từng bước như thế nào?

Bước 1: tính biên lợi nhuận thực

Bước đầu tiên không phải là chọn công cụ, mà là tính đúng khả năng sinh lời thực của sản phẩm.

Cần tính đến:

chi phí nhập hàng,

hoa hồng marketplace,

chi phí thanh toán,

chi phí giao hàng,

chi phí đóng gói,

chi phí trả hàng,

chi phí quảng cáo,

chiết khấu,

chi phí vận hành,

sự khác biệt giữa các kênh bán hàng.

Chỉ khi đó mới có thể xác định mức giá nào thực sự có hiệu quả.

Bước 2: chia sản phẩm thành các phân khúc

Ví dụ các phân khúc:

Cốt lõi,

Cao cấp,

Bán chạy,

Theo mùa,

Outlet,

Tồn kho cao,

Tồn kho thấp,

Phụ thuộc quảng cáo,

Nhạy cảm với marketplace,

Bộ sưu tập mới,

Cuối bộ sưu tập.

Phân khúc là điều bắt buộc, vì những sản phẩm khác nhau có những mục tiêu khác nhau.

Bước 3: thiết lập giá tối thiểu và tối đa

Với mỗi sản phẩm hoặc phân khúc, nên xác định một khoảng giá.

Ví dụ:

Giá thường: $89

Giá tối thiểu: $69

Giá tối đa: $99

Giá xả hàng: $59, nhưng chỉ sau khi thay đổi trạng thái sản phẩm.

Những giới hạn như vậy bảo vệ cửa hàng trước lỗi của tự động hóa.

Bước 4: xây dựng quy tắc kinh doanh

Ban đầu, tốt hơn nên triển khai các quy tắc đơn giản và dễ hiểu hơn là một thuật toán phức tạp mà không ai kiểm soát được.

Ví dụ:

Không hạ giá nếu mức tồn kho dưới 5 đơn vị.

Không xuống dưới biên lợi nhuận tối thiểu.

Không phản ứng với chênh lệch giá của đối thủ nhỏ hơn $3.

Giảm giá sản phẩm không bán được trong 90 ngày.

Không giảm giá sản phẩm premium nếu chưa có phê duyệt thủ công.

Chỉ thay đổi giá tối đa một lần mỗi ngày hoặc một lần trong vài ngày.

Bước 5: thử nghiệm trên một danh mục được chọn

Không nên triển khai định giá động ngay lập tức cho toàn bộ cửa hàng.

Cách tiếp cận tốt hơn là thử nghiệm trên một danh mục, một phân khúc hoặc một nhóm sản phẩm được chọn. Nhờ đó có thể kiểm tra tác động của thay đổi lên doanh số, biên lợi nhuận, vòng quay và hành vi khách hàng.

Bước 6: đo lợi nhuận, không chỉ doanh số

Những chỉ số quan trọng nhất là:

biên lợi nhuận gộp,

lợi nhuận gộp,

tỷ lệ chuyển đổi,

giá trị giỏ hàng trung bình,

vòng quay tồn kho,

tỷ lệ sell-through,

tỷ lệ sản phẩm được giảm giá,

ROAS theo biên lợi nhuận,

số lần thay đổi giá,

tác động của giá đến trả hàng,

khả năng sinh lời theo kênh.

Nếu cửa hàng chỉ đo doanh thu, họ có thể coi một quyết định tệ là tốt.

Bước 7: thiết lập cơ chế quản trị

Định giá động đòi hỏi trách nhiệm rõ ràng.

Nên xác định:

ai phê duyệt các quy tắc,

ai có thể thay đổi các ngưỡng giá,

ai chịu trách nhiệm cho giá sai,

kết quả được phân tích thường xuyên thế nào,

khi nào hệ thống cần phê duyệt thủ công,

những sản phẩm nào bị loại khỏi tự động hóa.

Ở một cửa hàng lớn, định giá không nên chỉ là nhiệm vụ của marketing. Đây là lĩnh vực nằm ở giao điểm của thương mại điện tử, tài chính, mua hàng, kho vận, performance marketing và quản lý ngành hàng.

Ví dụ về một kịch bản nâng cao

Cửa hàng bán sản phẩm với giá $120. Chi phí nhập hàng là $65. Đối thủ có giá $109, nhưng chỉ còn một kích cỡ. Cửa hàng có đủ size, giao nhanh và đánh giá tốt.

Một hệ thống giá đơn giản sẽ hạ xuống $107 để rẻ hơn đối thủ.

Một hệ thống định giá trưởng thành có thể đưa ra quyết định khác.

Nó có thể giữ mức $120 nếu tỷ lệ chuyển đổi ổn định.

Nó có thể chỉ hạ những biến thể quay vòng chậm xuống $115.

Nó có thể giữ các size phổ biến ở giá thường.

Nó có thể chỉ giảm giá các mã cuối kho.

Nó có thể thêm khuyến mãi theo gói thay vì giảm giá sản phẩm chính.

Nó có thể nâng ngưỡng miễn phí giao hàng để cải thiện giá trị giỏ hàng trung bình.

Nó có thể cải thiện mức độ hiển thị của sản phẩm trong chiến dịch thay vì thay giá.

Điều này cho thấy định giá động không phải lúc nào cũng là thay đổi trực tiếp giá chính. Đôi khi quyết định tốt hơn là thay đổi giá của biến thể, thêm gói bán, thay đổi cách truyền thông, tạo khuyến mãi giới hạn cho một kênh cụ thể hoặc giữ nguyên giá dù đối thủ rẻ hơn.

Cửa hàng nào cũng nên triển khai định giá động?

Không phải cửa hàng nào cũng cần ngay một hệ thống thuật toán nâng cao. Nhưng cửa hàng nào cũng nên có một chính sách giá có chủ đích.

Một cửa hàng nhỏ có thể bắt đầu với các quy tắc đơn giản:

biên lợi nhuận tối thiểu,

phân khúc sản phẩm,

kiểm soát sản phẩm tồn đọng,

theo dõi đối thủ cho các bestseller được chọn,

quy tắc riêng cho sản phẩm theo mùa,

phân tích tác động của chiết khấu lên lợi nhuận.

Cửa hàng quy mô vừa và lớn nên nhìn định giá động rộng hơn: như một hệ thống kết nối dữ liệu từ ERP, OMS, nền tảng thương mại điện tử, các marketplace, công cụ quảng cáo, hệ thống kho và công cụ theo dõi đối thủ.

Lợi thế lớn nhất không thuộc về những cửa hàng hạ giá nhanh nhất, mà thuộc về những cửa hàng hiểu rõ nhất khi nào giá nên giảm, khi nào nên giữ và khi nào nên tăng.

Tóm tắt

Định giá động trong thương mại điện tử không phải là một thuật toán kỳ diệu hay một cỗ máy đơn giản để theo dõi đối thủ. Đó là một quy trình quản lý khả năng sinh lời nâng cao, đòi hỏi dữ liệu, quy tắc, kiểm soát và sự thấu hiểu hành vi khách hàng.

Một hệ thống định giá động được thiết kế tốt kết hợp phân tích biên lợi nhuận, nhu cầu, tồn kho, tính mùa vụ, đối thủ, chi phí quảng cáo và mục tiêu kinh doanh của sản phẩm. Nó giúp đưa ra quyết định giá tốt hơn: không chỉ giảm giá, mà còn giữ giá khi việc giảm không hợp lý, cũng như tăng giá ở những nơi thị trường chấp nhận giá trị cao hơn.

Sai lầm lớn nhất là đồng nhất định giá động với việc trở thành rẻ nhất. Trong thương mại điện tử trưởng thành, giá không phải là công cụ cho cuộc chiến tuyệt vọng để giành doanh số. Nó là một phần của chiến lược.

Một cửa hàng quản lý giá tốt không cần phải thắng mọi cuộc chiến giá. Họ cần biết sản phẩm nào để kiếm lợi nhuận, sản phẩm nào cần quay vòng nhanh hơn, sản phẩm nào cần được bảo vệ khỏi việc giảm giá, và sản phẩm nào nên được coi là công cụ để xây dựng giỏ hàng hoặc thu hút khách hàng.

Chính vì vậy, định giá động không nên được xem như một chức năng trong hệ thống, mà là một phần của mô hình kinh doanh thương mại điện tử.